歸根到底，足球能把人類情感連接在一起，這是足球營銷的深層哲學。在又一屆世界大賽期間，很多人再次強烈地感受到了這一點：只有懂得共情，才能走向遼闊的世界。

2025世俱杯八分之一決賽正在美利堅激戰。夏洛特美國銀行球場，本菲卡對陣切爾西的傷停補時階段，一個商標成了贏家——當然這種畫面已經不稀奇，我們或許因為這個商標來自中國而內心略有波瀾，但其實全世界的球迷都已經習以為常。

這個商標說的是Hisense。

圖說：一場比賽里，場邊了VAR往往聚焦所有人的目光。

奧塔門迪的頭球砸在切爾西防守球員手臂上，主裁判第一時間沒有吹哨，示意比賽繼續。本菲卡幾位球員馬上圍堵裁判，情緒激動，為此有人吃到了黃牌，這血脈噴張的一幕看得出球員對世俱杯有多重視，如果這個點球存在，他們就會在終場前把比分扳平。

反倒是制造了對方手球的奧塔門迪很淡定，這位38歲的老將心里太清楚了，禁區內的手球嫌疑躲不過VAR的“追究”。

果然，主裁判經過視頻助理裁判提醒后，決定到場邊看VAR。事實上，判罰難度越大，主裁判越需要時間來做決策，這個商標就越高興。

圖說：主裁判查看VAR的實時轉播鏡頭。

細心的球迷會發現，2025世俱杯的直播畫面跟過往的大賽相比有一些小變化：裁判在場邊看VAR的時候，同時有三個機位的畫面呈現在直播屏幕上，分別是疑似手球的慢鏡頭回放、主裁判站在場邊查看VAR的側面鏡頭、以及視頻助理裁判工作間里的鏡頭。

三個海信logo出現在此時的全球轉播畫面上。這一刻不管最終裁判如何判罰，贏家都是Hisense。

捆綁VAR，是海信大營銷戰略里的一個小戰術，這個小戰術很巧妙。

本屆世俱杯官方合作伙伴分別是海信、可口可樂、VISA、美國銀行、百威啤酒、聯想、沙特主權基金、卡塔爾航空、愛彼迎、DAZN等10家全球頂級品牌，唯有海信在直播中的露出最搶眼，因為VAR是一場比賽里最有懸念感、最聚焦人眼球的環節，做屏幕出身的海信跟VAR的結合當仁不讓。

不得不說，這是一種歷史契合。

過往松下、索尼、LG、東芝等日、韓品牌贊助世界大賽的時候，還沒有VAR這種新應用。VAR登場時中國品牌已經成為全球市場主角。從歐洲杯、世界杯再到世俱杯，VAR似乎是一個量身定做地等著海信登場的載體。

一家中國品牌能取代日、韓同類品牌在全球最重要的舞臺上連續亮相，不是輕松的事，也不是品牌自己的事。民族復興終究要靠經濟實力，中國品牌出海占領全球市場是民族復興的必經之路。也難怪世俱杯上唯一的中國球員在訓練場上看到海信廣告牌時，情不自禁要去跟廣告牌合影一張發在社交媒體上，這種情緒能懂。

圖說：世俱杯的舞臺上有中國球員、中國企業。

海信能實現這一點無非有兩個核心原因：一是產品技術過硬，二是營銷策略精準。

上世紀90年代很多中國家庭開始告別國產彩電、雪花點、鋁制天線，他們為能買到一臺日本品牌的彩電歡欣鼓舞，那意味著生活質量邁入了新臺階。后來情況不知不覺又發生了變化。國產電視質量越來越好、價格又便宜，為什么還要買進口的？

后來知道，這個邏輯放在世界上就變成了：中國產的電視質量又好、價格又便宜，為什么要買其它地方的。

1994年海信研制出中國首臺大屏幕彩電，這家來自青島的企業一躍超過上海、南京、綿陽等地的同行，開始成為中國彩電品牌的代表。

2006年的德國世界杯，比賽轉播分辨率首次達到了全高清的1080P級別，觀眾可以更清晰地看到球員的比賽細節。正是那段時間，海信敏銳而前瞻性地選擇了1080P這一潮流趨勢，潛心研究最尖端技術，領先國內同行提前半年推出了1080液晶電視，并以此推動了整個平板市場技術進步，也因此開啟登榜中國市場榜首的歷程。

或許當時海信就意識到了，最頂級的顯示屏技術就應該通過最頂級的足球比賽直播展現出來？也是在這一年，海信在南非成立國際營銷公司，正式出海。

在海內外市場經過9年沉淀后，2015年成為海信出海擴張歷程中的關鍵節點：

技術層面，他們實現了ULED動態背光技術量產，對比度超OLED，成本降50%，以此拿到了CES創新獎（這是美國國際消費類電子產品展覽會為表彰杰出的設計和工程所設立的獎項，分量很重）。市場層面，他們收購了日本品牌夏普的墨西哥工廠，把北美地區的產能提升到300萬臺/年。營銷層面，他們決定成為2016年歐洲杯和2018俄羅斯世界杯歐洲區預選賽的官方贊助商——這一步已經不可避免。

出海10年終于登上了足球這艘大船。其實海信很早開始做體育營銷，2008年就成為網球四大滿貫賽中第一個來自中國的贊助商。直到2016年歐洲杯，他們意識到足球與眾不同。

足球擁有全世界最多的受眾，一家中國企業要在國際市場爭奪話語權，足球是最好的載體。很快，足球大賽營銷被海信視為與企業理念高度適配的市場拓展武器。

2016年歐洲杯贊助的身份讓海信在歐洲知名度飆升，那時候最難突破的英國市場那年銷量竟上漲30%。然后，2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯、2024年德國歐洲杯、2025年美國世俱杯，乃至2026年美加墨世界杯……算下來，海信已經超過了歷史上其它任何一家電視、家電品牌，成為世界足球大賽最持久的官方合作伙伴。伴隨近10年足球大賽營銷的是海信全球各區域市場份額數據的攀升。

圖說：2025世俱杯期間，邁阿密硬石球場的外圍，海信的廣告很顯眼。

如今電視大屏化、高端化、智能化趨勢顯著加快。據全球權威市場調研機構Omdia公布的數據顯示，2025年第一季度，海信系100吋電視出貨量占有率達到56.71%，穩居世界第一。海信的版圖已經延伸到天涯海角。

在借世界大賽做營銷的同時，反過來，海信也在用自己的先進技術助力FIFA維護比賽的公平和精彩。

不得不說體育和電視是絕配，互相成就，彼此賦能。從黑白到彩色，從1080P到4K超高清到RGBminiled顯示，時代的濾鏡一直在變，人類總在體育賽事轉播中迎接最嶄新的視覺體驗。

圖說：中國技術，讓電視機前的球迷離梅西“更近”了。

繼2006年1080P之后，2014年巴西世界杯引入了4K轉播。2018年俄羅斯世界杯，國際足聯嘗試以UHD超高清和HDR高動態技術信號進行賽事轉播。接下來RGB-Mini LED顯示技術會成新潮？——世俱杯賽場圍欄擋板上，海信RGB-Mini LED的廣告是個信號。

RGB-Mini LED加持之下，球場上每一寸草皮都更鮮活立體，每一幀高速運動畫面都流暢無拖影，可以帶給觀眾更清晰、更真實、更震撼的現場感。

在RGB-Mini LED這條技術路徑上，中國品牌再次走在了行業前列。今年1月美國CES期間，海信率先發布全球首臺RGB-Mini LED電視，在光源層面進行了根本性的革新，實現了從傳統黑白背光到 RGB 多基色背光、從單一控光到 “光色同控” 的重大跨越。這一技術還吸引了三星、索尼等全球頭部廠商爭相入局。可以說海信代表的中國顯示技術已經領跑全球尖端競賽，照亮了未來。

圖說：奮斗多年后，中國技術已經引領世界。

說了這么多，無非是在技術層面分析海信出海為何成功。其實那些數據不是冰冷的，而是滾燙的，每往前一步都由很多人的血汗鑄成。但海信和足球結合最深層次的邏輯恐怕只有一個詞：情感。

有人說過，人類的一切情感都可以在足球里找到。

能讓人聚在一起的屏幕，恰恰是情感被承載的地方。你是否記得兒時跟父親在那么厚的電視機前看球的日子，你是否知道已經年邁的父親還想跟你重溫那樣的日子。你是否記得跟兄弟伙兒一起看球的歲月，你們也都知道現在因為散落四周，每一次再聚集都彌足珍貴。你是否還記得最初跟愛人甜蜜依偎在沙發上看球的時光，現在是否總為生活忙碌而少了這份溫馨。仔細想想，你會懷念的那些片段，都是跟你在乎的人在一起。海信做足球，因為他們能理解情感，屏幕營造了那些親密歡聚在一起的時刻，傳遞了那些天涯共此時的牽絆。

歸根到底，足球能把人類情感連接在一起，這是足球營銷的深層哲學。在又一屆世界大賽期間，很多人再次強烈地感受到了這一點：只有懂得共情，才能走向遼闊的世界。

作者 十三