距離 7 月 26 日巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕還有最后 100 天，巴黎這個(gè)現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)的始發(fā)地，將在時(shí)隔一個(gè)世紀(jì)后第三次承辦奧運(yùn)會(huì)。這屆意義非比尋常的奧運(yùn)會(huì)，注定成為全球意義上的品牌必爭(zhēng)之地。

NBC環(huán)球集團(tuán)最近通過(guò)電話會(huì)議宣布，本屆奧運(yùn)會(huì)的廣告預(yù)售收入已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的12億美元。這一數(shù)字的背后，是來(lái)自國(guó)際奧委會(huì)和美國(guó)奧委會(huì)頂級(jí)合作伙伴的持續(xù)增長(zhǎng)支持，以及超過(guò)3.5億美元來(lái)自新廣告商。因此，NBC預(yù)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)也將成為歷史最賺錢(qián)的一屆奧運(yùn)會(huì)。

在全球矚目的奧運(yùn)盛會(huì)上，中國(guó)企業(yè)的存在感，最先體現(xiàn)在一波周邊商品的銷(xiāo)量上。

從吉祥物“弗里吉”到助威棒，從帶有法國(guó)元素的紀(jì)念品到各式工藝品、電子產(chǎn)品、體育器械，這些“中國(guó)制造”的身影早已在巴黎街頭無(wú)處不在。

巴黎奧組委透露，高達(dá)80%的奧運(yùn)吉祥物玩偶將由中國(guó)廠商制造。這一決定曾引起法國(guó)企業(yè)的不滿，他們擔(dān)憂錯(cuò)失巨大的商機(jī)——奧運(yùn)特許商品預(yù)計(jì)銷(xiāo)售總額高達(dá)1.27億歐元，其中吉祥物的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)占比20%至25%。但奧組委表示，法國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)能力難以滿足如此龐大的需求，而中國(guó)企業(yè)在吉祥物生產(chǎn)方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的產(chǎn)能，是最佳的合作伙伴。

不只是奧運(yùn)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，義烏海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月份，義烏對(duì)法國(guó)的出口額同比增長(zhǎng)42%，達(dá)到5.4億元人民幣，其中體育用品的出口增長(zhǎng)更是高達(dá)70.5%。阿里國(guó)際站的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)，今年3月，向法國(guó)出口的體育用品數(shù)量激增，網(wǎng)球服、定制運(yùn)動(dòng)服、訓(xùn)練頭盔、戶外運(yùn)動(dòng)服等熱門(mén)商品的出口量至少翻了四倍。

回顧歷史，無(wú)論是奧運(yùn)會(huì)還是世界杯等國(guó)際體育大賽，“中國(guó)制造”始終是不可或缺的一部分。2001年申奧成功后，國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主任許增武便曾指出，世界體育用品的加工基地已逐漸從韓國(guó)等地轉(zhuǎn)移到中國(guó)沿海地區(qū)，這一趨勢(shì)在北京奧運(yùn)會(huì)之后依然未變。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)制造的產(chǎn)品無(wú)處不在：開(kāi)幕式的煙花、人造草坪、主體育館的椅子、參賽國(guó)的國(guó)旗，以及奧運(yùn)商品中的毛巾床上用品、針織品、服裝、毛絨玩偶吉祥物、徽章、腕帶和手環(huán)，大多數(shù)都源自浙江義烏。

到了2016年里約奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)制造開(kāi)始擺脫低端標(biāo)簽，不僅提供了吉祥物、球衣等紀(jì)念品，還包括了里約地鐵4號(hào)線上運(yùn)行的列車(chē)、場(chǎng)館建設(shè)、中央空調(diào)、對(duì)講機(jī)、安檢設(shè)備等復(fù)雜工業(yè)產(chǎn)品。

2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)鐵建國(guó)際集團(tuán)承建的盧塞爾球場(chǎng)，標(biāo)志著中國(guó)企業(yè)首次承建世界杯主場(chǎng)館。

從巴黎奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)可以看出，本次奧運(yùn)會(huì)贊助商分為四種級(jí)別，分別TOP贊助商、高級(jí)合作伙伴、奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴和官方供應(yīng)商。其中，全球頂級(jí)贊助商等級(jí)最高，目前共15家，包括可口可樂(lè)、英特爾、阿里巴巴、蒙牛等巨頭企業(yè)。

而高級(jí)合作伙伴、奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴和官方供應(yīng)商等剩余三個(gè)級(jí)別均屬于法國(guó)本土贊助商，共有64家。

如此看來(lái)，與本屆奧運(yùn)會(huì)直接相關(guān)的中國(guó)企業(yè)贊助商，僅阿里巴巴和蒙牛兩家。2017年1月，阿里巴巴進(jìn)入“全球合作伙伴計(jì)劃”名單，在云計(jì)算和電商品類(lèi)上擊敗亞馬遜，加入奧運(yùn)TOP合作伙伴行列，贊助期限為十年。

2019年6月，國(guó)際奧委會(huì)宣布與可口可樂(lè)、蒙牛三方簽署了歷史上首份聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議，合同期限至2032年。這份協(xié)議將非酒精飲料和乳制品兩個(gè)類(lèi)別合并為一個(gè)新的聯(lián)合品類(lèi)，蒙牛就此成為T(mén)OP贊助商。

更多的中國(guó)企業(yè)，也在想方設(shè)法進(jìn)入巴黎奧運(yùn)會(huì)的曝光場(chǎng)。

比如，代理銷(xiāo)售冰墩墩周邊的元隆雅圖就透露，正在為部分巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商、奧運(yùn)TOP合作伙伴設(shè)計(jì)生產(chǎn)奧運(yùn)主題禮贈(zèng)品。另外，元隆雅圖還在為國(guó)家體育總局開(kāi)發(fā)巴黎奧運(yùn)會(huì)宣傳品，并在進(jìn)行TEAM CHINA（中國(guó)國(guó)家隊(duì)）等IP的相關(guān)主題文創(chuàng)衍生品開(kāi)發(fā)。

牧高笛方面也表示，公司大客戶迪卡儂是巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商，預(yù)計(jì)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)帶來(lái)一些積極影響。

此外，不少中國(guó)企業(yè)選擇把營(yíng)銷(xiāo)重心放在中國(guó)國(guó)家隊(duì)上，通過(guò)贊助國(guó)內(nèi)各國(guó)家代表隊(duì)參與巴黎奧運(yùn)會(huì)。

2019年7月，國(guó)際奧委會(huì)批準(zhǔn)修改的一項(xiàng)關(guān)于運(yùn)動(dòng)員商業(yè)規(guī)則的條例。在新規(guī)之下，奧運(yùn)期間保證官方贊助商（直接與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成贊助合作的品牌方）利益的同時(shí)，允許運(yùn)動(dòng)員和其他奧運(yùn)會(huì)參與者使用和適度曝光其個(gè)人贊助品牌，提高相關(guān)贊助商在奧運(yùn)會(huì)曝光品牌的機(jī)會(huì)。

簽約中國(guó)各大代表隊(duì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)，如雨后春筍般出現(xiàn)，且大多集中在今年上半年——4月16日，伊利以2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴的身份，發(fā)布多款巴黎定制裝新品，并宣告“巴黎沖刺模式”開(kāi)啟，同時(shí)伊利與中國(guó)國(guó)家射擊隊(duì)的戰(zhàn)略合作也在發(fā)布會(huì)上公布；4月11日，美股上市的新消費(fèi)數(shù)字科技服務(wù)商樂(lè)信，成為中國(guó)國(guó)家擊劍隊(duì)官方合作伙伴；4月8日，奇瑞汽車(chē)和中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)正式簽約……

奧運(yùn)會(huì)吸金能力，直到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前夕依然在延續(xù)。

2004年，聯(lián)想在北京與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，宣布正式成為第六期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴，就此成為奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商歷史上首個(gè)來(lái)自中國(guó)大陸的企業(yè)。

這是中國(guó)企業(yè)與世界頂級(jí)體育賽事結(jié)緣的起點(diǎn)。繼聯(lián)想之后，海信在2016年成為歐洲杯自創(chuàng)辦56年來(lái)首個(gè)中國(guó)頂級(jí)贊助商。隨著中國(guó)品牌的國(guó)際化步伐加快，它們?cè)谌蝽敿?jí)體育賽事中的身影愈發(fā)頻繁。

體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，絕非一時(shí)興起之舉，而是深思熟慮的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。北京奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，聯(lián)想退出了奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商計(jì)劃，結(jié)束了為期4年的奧運(yùn)贊助之旅，直至東京奧運(yùn)會(huì)，阿里巴巴和蒙牛才接過(guò)這一重任。

阿里巴巴之所以選擇成為T(mén)OP贊助商，并非營(yíng)銷(xiāo)上的臨時(shí)起意，而是在其全球市場(chǎng)攻略的關(guān)鍵時(shí)刻，借助奧運(yùn)會(huì)的全球舞臺(tái)，展示了自身的市場(chǎng)推廣、商業(yè)開(kāi)發(fā)能力，以及支撐全球轉(zhuǎn)播的云計(jì)算等數(shù)字化實(shí)力，深化了全球消費(fèi)者對(duì)阿里巴巴不僅僅是電商平臺(tái)的認(rèn)知，同時(shí)也為其全球化戰(zhàn)略打開(kāi)了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

頂級(jí)賽事贊助背后，反映出行業(yè)趨勢(shì)的變遷。從電器品牌的角逐，到今年新能源和跨境電商的崛起。

比如6月歐洲杯第一個(gè)電商贊助，就讓中國(guó)電商平臺(tái)拿下。速賣(mài)通AliExpress成為2024歐洲杯官方合作伙伴，將在歐洲杯期間為消費(fèi)者提供優(yōu)惠的商品折扣、互動(dòng)游戲玩法及包括比賽門(mén)票在內(nèi)的驚喜獎(jiǎng)品。

此外，今年的歐洲杯也見(jiàn)證了中國(guó)新能源汽車(chē)品牌比亞迪的加入，這不僅是歐洲杯首次與新能源汽車(chē)品牌合作，也是首次與中國(guó)汽車(chē)品牌結(jié)盟。

在這個(gè)全球化的時(shí)代，中國(guó)品牌的崛起不僅僅是一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象，更是文化力量的一次跨越。通過(guò)贊助頂級(jí)賽事，這些品牌不僅展示了自身的實(shí)力，也傳遞出中國(guó)企業(yè)出海的需求和自信。

隨著國(guó)際體育賽事的矚目點(diǎn)陸續(xù)移至歐美，中國(guó)品牌的這一戰(zhàn)略布局無(wú)疑將加速其全球化進(jìn)程。在未來(lái)，我們有理由相信，中國(guó)品牌將在世界舞臺(tái)上發(fā)揮更加重要的作用，成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)和文化交流的一份重要力量。