“十年沉浮，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了重大變遷，大家都是親歷者、參與者、見(jiàn)證者。”

國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司原司長(zhǎng)劉扶民日前在2023體育大生意年度大會(huì)上，總結(jié)了過(guò)去十年體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。十年前，以國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》為標(biāo)志，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走上了快速發(fā)展的道路，也迎來(lái)蓬勃發(fā)展的“黃金十年”。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家體育總局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為33008億元，而2014年這一數(shù)據(jù)是13574億元，八年時(shí)間，143.2%的增速不可謂不快。

回顧2023年，各大品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)上投入不少，這背后暗含著行業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)的顯著影響。

一方面，受疫情影響的體育賽事逐漸恢復(fù)正常，成都大運(yùn)會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)相繼圓滿舉辦，ATP上海大師賽、世界羽聯(lián)年終總決賽、阿根廷梅西中國(guó)行等一系列國(guó)際賽事活動(dòng)扎堆；另一方面，全年超500場(chǎng)馬拉松開(kāi)跑，民間龍舟賽、火爆全球的“村BA”“村超”，掀起了一輪又一輪全民熱潮。

已經(jīng)到來(lái)的2024年，又一個(gè)充滿機(jī)遇的體育營(yíng)銷(xiāo)大年份。梅西、C羅中國(guó)行將延續(xù)國(guó)內(nèi)體育氛圍，離我們?cè)絹?lái)越近的巴黎奧運(yùn)會(huì)，以及亞洲杯、歐洲杯、美洲杯等眾多洲際足球賽事將陸續(xù)開(kāi)賽，所烘托出的體育產(chǎn)業(yè)熱度也在直線攀升。

對(duì)于現(xiàn)在和未來(lái)，體育從業(yè)者們都有哪些新的領(lǐng)悟和期待，又有何獨(dú)特思考？

成都大運(yùn)會(huì)和杭州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦，將國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)的熱度推向了高潮。杭州亞運(yùn)會(huì)期間，多達(dá)175家品牌參與贊助，同時(shí)還有更多品牌選擇與明星運(yùn)動(dòng)員直接合作，以此來(lái)“搭乘”上亞運(yùn)這艘大船。

品牌們?cè)洋w育營(yíng)銷(xiāo)并不意外，背后是大賽自帶流量的屬性，將大眾的注意力聚合到了一起，也由此帶動(dòng)想跟著熱點(diǎn)“看熱鬧”的人去關(guān)注明星運(yùn)動(dòng)員和衍生的話題。品牌們正是利用這些話題，來(lái)提高自己的曝光度和影響力。

“2023年比較大的感觸是，整個(gè)體育行業(yè)熱點(diǎn)類(lèi)型越來(lái)越多，這些熱點(diǎn)不見(jiàn)得就是大賽。”參與論壇的新浪體育總經(jīng)理、微博體育事業(yè)部總經(jīng)理詹笙對(duì)于過(guò)去一年圍繞體育的熱度有著更為直觀的感受。據(jù)他透露，2023年微博體育熱搜中，非賽事熱搜占到47%，與53%的賽事熱搜幾乎平分秋色。

此外，全年近萬(wàn)個(gè)體育類(lèi)熱搜中，有近20%是由內(nèi)容創(chuàng)作者貢獻(xiàn)。賽事熱點(diǎn)的延續(xù)與創(chuàng)造性的新話題幫助品牌走進(jìn)年輕消費(fèi)者的社交語(yǔ)境中，從而拉長(zhǎng)品牌的曝光時(shí)長(zhǎng)，為品牌帶來(lái)更多觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

“只有熱點(diǎn)池子足夠豐富，才能服務(wù)更多的賽事方、品牌方，以及媒體內(nèi)容創(chuàng)作者。”詹笙透露，2023年微博體育服務(wù)了近200個(gè)品牌客戶。

在2024年這個(gè)傳統(tǒng)“體育大賽年”，伴隨著過(guò)去一年體育產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的良好趨勢(shì)下，從業(yè)者們也在關(guān)注更多“新市場(chǎng)”。

作為全球化的體育營(yíng)銷(xiāo)公司，電通體育國(guó)際全球商務(wù)副總裁朱博通提到，從2024年開(kāi)始到未來(lái)幾年，隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)，美洲杯，歐洲杯，還有美加墨世界杯的臨近，國(guó)際體育大賽逐漸從“亞洲時(shí)間”轉(zhuǎn)向“歐美時(shí)間”，同時(shí)也是中國(guó)品牌出海、通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)在海外市場(chǎng)進(jìn)行深耕，與當(dāng)?shù)赜脩羧ミM(jìn)行用戶黏性培養(yǎng)的好時(shí)機(jī)。

而站在亞洲體育的角度，近年來(lái)亞洲體育潮流趨勢(shì)避不開(kāi)的話題是中東市場(chǎng)。朱博通表示，中東市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際性體育IP引入的野心，以及對(duì)未來(lái)深度發(fā)展值得關(guān)注。如何在未來(lái)十幾年中東體育紅利周期之內(nèi)，推動(dòng)更多中國(guó)品牌、亞洲品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，同樣值得思考。

好的賽事IP離不開(kāi)好的價(jià)值杠桿。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，亦是如此。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)研究中心主任王裕雄指出，“盡管賽事越來(lái)越多，但作為好的刺激品牌杠桿的大型賽事是很稀缺的。特別是在當(dāng)前中國(guó)越多企業(yè)要走向國(guó)際化，走向國(guó)際市場(chǎng)，就越稀缺。”

對(duì)于企業(yè)品牌而言，通過(guò)賽事激活品牌杠桿也不是盲目閉眼沖，需要與賽事IP進(jìn)行深度鏈接，找到品牌及產(chǎn)品可以進(jìn)入體育領(lǐng)域的語(yǔ)言空間，才能搭上這趟營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)。

大賽營(yíng)銷(xiāo)火爆只是中國(guó)體育賽事市場(chǎng)在2023年全面重啟的其中一個(gè)縮影。去年，以“村BA”和“村超”為代表的鄉(xiāng)村體育賽事異軍突出，成為一大亮點(diǎn)；與此同時(shí)，以馬拉松、冰雪為代表的國(guó)內(nèi)自主賽事IP和大眾參與性賽事也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年全國(guó)共計(jì)舉辦、獲得該機(jī)構(gòu)認(rèn)證的馬拉松賽事428場(chǎng)，遠(yuǎn)超2019全年的329場(chǎng)。品牌方忙著承接流量，舉辦地城市的衣、食、住、行等多方面消費(fèi)需求，都隨著馬拉松賽事的增多，而被大幅拉動(dòng)。

去年鄭州馬拉松帶動(dòng)文旅體消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)效益1.46億元，間接影響和產(chǎn)生次級(jí)效益逾7.32億元。無(wú)錫馬拉松外地觀眾及運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益為1.95億元，參賽、觀賽區(qū)域人流量累計(jì)達(dá)22萬(wàn)人次。

眾多新型賽事IP涌現(xiàn)，使得大眾參與賽事市場(chǎng)規(guī)模顯著擴(kuò)大。除了路跑，全國(guó)各地都在打造具有地方特色的體育賽事經(jīng)濟(jì)，通過(guò)培育特色賽事品牌，從而推動(dòng)體育消費(fèi)潛力的釋放。

今年前8個(gè)月，臺(tái)江縣旅游接待421.38萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)51.46%；旅游收入56.93億元，同比增長(zhǎng)71.63%。“村BA”在吸引巨大客流的同時(shí)，還促進(jìn)了體育、文化、旅游深度融合。

一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也開(kāi)始尋找辦起全民賽事的機(jī)會(huì)，并利用線上體育內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行傳播，對(duì)大眾體育發(fā)展和文旅消費(fèi)活力進(jìn)一步提升進(jìn)行探索。

據(jù)快手科技運(yùn)營(yíng)副總裁、體育業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人張喆介紹，從去年開(kāi)始，快手在福建，在貴州、寧夏、廣東，自辦落地了四站賽事，“整體效果跟反響挺好的。一方面有用戶收益跟價(jià)值，另一方面，客戶也非常喜歡，且每一站我們都有客戶買(mǎi)單的狀態(tài)下，大家還是希望借助著渠道，能夠深入到人民群眾當(dāng)中去，深入到一線城市用戶當(dāng)中去。”

在全國(guó)各地，體育賽事正成為地方經(jīng)濟(jì)的新引擎。2023年夏天，NYBO全國(guó)總決賽有4000余名小球員報(bào)名參賽，為山東日照吸引近萬(wàn)名“游客”。隨著一批批熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的青少年成長(zhǎng)起來(lái)，體育文化也將持續(xù)發(fā)展。

“體育的作用越來(lái)越受到重視，體育賽事加上地方文旅‘雙輪驅(qū)動(dòng)’，將擁有巨大發(fā)展空間。”劉扶民說(shuō)。

在杭州亞運(yùn)會(huì)電競(jìng)首次作為正式比賽項(xiàng)目亮相亞運(yùn)賽場(chǎng)的光環(huán)下，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)全面開(kāi)花。

中國(guó)代表隊(duì)在6個(gè)亞運(yùn)電競(jìng)項(xiàng)目中奪得4金1銅的佳績(jī)，其中《王者榮耀》亞運(yùn)版本半決賽中國(guó)隊(duì)對(duì)陣泰國(guó)隊(duì)的比賽，更是引起了全國(guó)的關(guān)注和熱議。這場(chǎng)比賽，是時(shí)隔20年后，電競(jìng)賽事直播再次登上央視的大屏幕，也是電競(jìng)行業(yè)的一個(gè)里程碑。

電競(jìng)不僅是亞運(yùn)會(huì)的新星，也是全年的熱點(diǎn)。《2023年度中國(guó)電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2023年省級(jí)以上、職業(yè)選手參與的非表演類(lèi)中國(guó)電子競(jìng)技賽事舉辦數(shù)量同比增長(zhǎng)，共舉辦了127項(xiàng)賽事。很多熱門(mén)電競(jìng)項(xiàng)目比賽的票務(wù)市場(chǎng)，都呈現(xiàn)出較為火熱的狀態(tài)，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等熱門(mén)賽事的重點(diǎn)場(chǎng)次比賽門(mén)票價(jià)格，堪比熱門(mén)文藝演出活動(dòng)門(mén)票價(jià)格，有時(shí)甚至出現(xiàn)“一票難求”的情況。

在4.88億國(guó)內(nèi)電競(jìng)用戶基數(shù)下，電競(jìng)行業(yè)新篇章的寫(xiě)就還需更多賦能——新理念、新人才、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，這些都是電競(jìng)行業(yè)從業(yè)者需要思考和探索的主要問(wèn)題。

AG電競(jìng)總經(jīng)理王倩認(rèn)為，電競(jìng)行業(yè)這些年高速發(fā)展，對(duì)于運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)以及整個(gè)行業(yè)的工作人員、管理人才同樣提出更高要求。

“明年將是國(guó)際賽事風(fēng)起云涌，也將是國(guó)際活動(dòng)有望紛紛涌現(xiàn)的開(kāi)局大年。”參與論壇的全球電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì)中國(guó)顧問(wèn)、中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼電子競(jìng)技工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王國(guó)基表示。

去年8月，拳頭宣布將在2024年舉辦無(wú)畏契約冠軍巡回賽大師賽。12月，沙特電子競(jìng)技聯(lián)合會(huì)與英雄體育簽署了一份價(jià)值85億美元的合作備忘錄，2024年沙特舉辦的首屆“電競(jìng)世界杯”計(jì)劃在利雅得舉辦，亞洲區(qū)預(yù)選賽主要活動(dòng)將落地上海。英雄聯(lián)盟2024季中冠軍賽將于5月1日至19日在中國(guó)成都舉辦。2024年全球電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)也已開(kāi)始遴選城市，征集合作伙伴。

“亞運(yùn)過(guò)后，電競(jìng)變得更加國(guó)際化、更加靠向體育，借亞運(yùn)東風(fēng)，意大利、波蘭、美國(guó)加州、沙特等的電競(jìng)協(xié)會(huì)，紛紛來(lái)到中國(guó)分享他們的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。”華體電競(jìng)董事長(zhǎng)徐銘表示。

普華永道中國(guó)體育行業(yè)合伙人畢瑋多在《2024體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)》的主題演講中指出，中國(guó)已經(jīng)成為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)最大的市場(chǎng)。根據(jù)2022年的實(shí)際數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來(lái)電子競(jìng)技市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到13%。

“未來(lái)，以電競(jìng)IP為核心來(lái)不斷創(chuàng)新和深化去拓展商業(yè)市場(chǎng)，或者是游戲廠商和電競(jìng)企業(yè)不可繞開(kāi)的發(fā)展路徑。”畢瑋多說(shuō)。