1月3日，中國(guó)足協(xié)推出4項(xiàng)新政，其中，關(guān)于印發(fā)《中國(guó)足球協(xié)會(huì)職業(yè)聯(lián)賽俱樂(lè)部和球隊(duì)名稱(chēng)管理規(guī)定（試行）》的通知備受各界矚目。這標(biāo)志著自2024賽季開(kāi)始，中國(guó)足球協(xié)會(huì)允許俱樂(lè)部在2024-2028賽季對(duì)所屬球隊(duì)進(jìn)行冠名。一時(shí)間引發(fā)不少人熱議：這是否是對(duì)中性名政策的否認(rèn)？同時(shí)，也有人一邊盤(pán)算一邊在思考：開(kāi)放冠名，能夠給眾多中超、中甲俱樂(lè)部帶來(lái)怎樣的收益？中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽是否可以就此迎來(lái)新的春天？

實(shí)際上，冠名和中性名是完全不同的概念。

在中國(guó)足協(xié)所印發(fā)的這份通知中，再次明確強(qiáng)調(diào)，“俱樂(lè)部名稱(chēng)中不得含有俱樂(lè)部股東、股東關(guān)聯(lián)方或?qū)嶋H控制人的字號(hào)、商號(hào)或品牌名稱(chēng)，也不得使用與上述字號(hào)、商號(hào)或品牌名稱(chēng)相似的漢字或詞組。”顯然，盡管允許俱樂(lè)部在2024-2028賽季對(duì)所屬球隊(duì)進(jìn)行冠名，但俱樂(lè)部名稱(chēng)還是要堅(jiān)持非企業(yè)化，也就是自2021賽季開(kāi)始在三級(jí)聯(lián)賽全面實(shí)施的中性名政策。對(duì)此在接受新華社采訪時(shí)，中國(guó)足協(xié)負(fù)責(zé)人也做出回應(yīng)，“首先，我們堅(jiān)持俱樂(lè)部名稱(chēng)非企業(yè)化（中性名），在此前提下，允許俱樂(lè)部在2024-2028賽季對(duì)所屬球隊(duì)冠名……”

這也就意味著參加三級(jí)職業(yè)聯(lián)賽的各個(gè)球隊(duì)，全稱(chēng)可規(guī)范為“俱樂(lè)部全稱(chēng)+所冠名稱(chēng)+隊(duì)”，簡(jiǎn)稱(chēng)則是“俱樂(lè)部簡(jiǎn)稱(chēng)+所冠名稱(chēng)+隊(duì)”。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，北京國(guó)安的俱樂(lè)部全稱(chēng)，仍是“北京國(guó)安足球俱樂(lè)部 ”，但是，所冠名稱(chēng)可以允許贊助商企業(yè)或品牌“加入”。例如在2003年，北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司曾經(jīng)耗資1.18億元人民幣，獲得北京國(guó)安足球隊(duì)三年的冠名權(quán)，由此，北京國(guó)安足球俱樂(lè)部隊(duì)更名為北京國(guó)安足球俱樂(lè)部北京現(xiàn)代汽車(chē)隊(duì)。于是重溫那個(gè)年代，我們經(jīng)常能聽(tīng)到視頻中的解說(shuō)員，會(huì)以“現(xiàn)代隊(duì)”而稱(chēng)呼國(guó)安足球隊(duì)。但事實(shí)上，這只是一個(gè)球隊(duì)名稱(chēng)的變化，北京國(guó)安足球俱樂(lè)部在當(dāng)時(shí)的控股方，還是中信國(guó)安，后者仍是俱樂(lè)部的出資機(jī)構(gòu)。

正因此，所謂“開(kāi)放冠名是對(duì)中性名政策的否定”的說(shuō)法并不正確，這是對(duì)本項(xiàng)新政的一種誤讀。在這件事情上，中國(guó)足協(xié)秉承的態(tài)度，還是堅(jiān)持“五十條”即《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》不動(dòng)搖。

當(dāng)然，在當(dāng)初實(shí)現(xiàn)職業(yè)俱樂(lè)部名稱(chēng)非企業(yè)化的過(guò)程中，一個(gè)最大的爭(zhēng)議點(diǎn)，來(lái)源于“鼓勵(lì)具備條件”這個(gè)定語(yǔ)。從字面意義上來(lái)講，似乎的確有章可循。于是，在2023賽季的三級(jí)職業(yè)聯(lián)賽準(zhǔn)入政策研討會(huì)上，就有相當(dāng)一部分俱樂(lè)部提議：是否可以考慮恢復(fù)球隊(duì)冠名？如今冠名得到開(kāi)放，但俱樂(lè)部的中性名政策仍未改變。

實(shí)際上，此前《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》出臺(tái)后，在提及“鼓勵(lì)具備條件的俱樂(lè)部逐步實(shí)現(xiàn)名稱(chēng)的非企業(yè)化”時(shí)，是有一個(gè)巨大的前提（詳見(jiàn)第三部分第11條）——優(yōu)化俱樂(lè)部股權(quán)結(jié)構(gòu)。具體原文如下：“實(shí)行政府、企業(yè)、個(gè)人多元投資，鼓勵(lì)俱樂(lè)部所在地政府以足球場(chǎng)館等資源投資入股，形成合理的投資來(lái)源結(jié)構(gòu)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)俱樂(lè)部的地域化，鼓勵(lì)具備條件的俱樂(lè)部逐步實(shí)現(xiàn)名稱(chēng)的非企業(yè)化。”這也被歸結(jié)到“改革完善職業(yè)足球俱樂(lè)部建設(shè)和運(yùn)營(yíng)模式”的總綱之中。

這就不由讓人產(chǎn)生一種新的理解：俱樂(lè)部名稱(chēng)的非企業(yè)化，是否應(yīng)以優(yōu)化俱樂(lè)部股權(quán)結(jié)構(gòu)作為前提？比如山東泰山、浙江隊(duì)、河南隊(duì)，是必須要遵循俱樂(lè)部名稱(chēng)的非企業(yè)化，因?yàn)楸旧砭蛯儆诨旌纤兄凭銟?lè)部，但像上海海港、上海申花這樣由一家企業(yè)100%全資控股的俱樂(lè)部，是否就不滿足這個(gè)前提？

在開(kāi)放冠名這一項(xiàng)新政中，一條細(xì)則更加引起外界熱議：俱樂(lè)部所屬球隊(duì)不得接受俱樂(lè)部股東的字號(hào)、商號(hào)或品牌（包括與其相似的漢字或詞語(yǔ)）的冠名。顯而易見(jiàn)的是，這將會(huì)在俱樂(lè)部增資擴(kuò)股等相關(guān)事宜上，給予股東方或潛在股東方一定的影響。

比如最近正在尋求吸納第三家企業(yè)入股的浙江隊(duì)（目前由綠城中國(guó)和浙能集團(tuán)共同持股），當(dāng)這樣一條新政得到頒布后，潛在股東方倘若更在意品牌宣傳，完全就有可能由“股東方”搖身一變“冠名方”。而像綠城中國(guó)本來(lái)就是萌生去意，在持股俱樂(lè)部的過(guò)程中，始終無(wú)法得到品牌宣傳，也完全可以借此機(jī)會(huì)變賣(mài)掉股份，從而換成“冠名方”的身份謀求廣告效應(yīng)。

對(duì)此，一位足壇職業(yè)經(jīng)理人分析稱(chēng)，這的確有可能會(huì)造成混合所有制俱樂(lè)部在招商引資，甚至增資擴(kuò)股的過(guò)程中，出現(xiàn)更為復(fù)雜乃至非常棘手的現(xiàn)象，“股東為什么要投資足球？球隊(duì)冠名權(quán)為什么不能有股東的名字？目前還是要搞清楚中國(guó)足球的定位，現(xiàn)在處于救市階段，而非發(fā)展。”

其實(shí)在這一份新政中，另一條細(xì)則已在無(wú)形中，堵死了混合所有制俱樂(lè)部由股東方冠名的可能性，即一支球隊(duì)僅可接受一個(gè)贊助商的冠名。就以山東泰山足球俱樂(lè)部為例，目前是由三家企業(yè)持股——濟(jì)南文旅發(fā)展集團(tuán)有限公司占股大約40%、魯能集團(tuán)有限公司占股31%、國(guó)網(wǎng)山東省電力公司占股29%。那么，一旦股東方可冠名本俱樂(lè)部一線隊(duì)，三家又該如何選擇？其中就很容易在出資和運(yùn)行過(guò)程中，形成股東間的矛盾和沖突。這也是為何《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》在倡導(dǎo)俱樂(lè)部名稱(chēng)非企業(yè)化時(shí)，總綱是以改革完善職業(yè)足球俱樂(lè)部建設(shè)和運(yùn)營(yíng)模式作為前提條件，某種程度來(lái)講，上述兩件事是一個(gè)道理。

相比之下，盡管中超聯(lián)賽中還有不少單一股份制俱樂(lè)部，但按照《總體方案》的精神，實(shí)行政府、企業(yè)、個(gè)人多元投資，應(yīng)該也有必要成為職業(yè)聯(lián)賽的一種趨勢(shì)。

所以，“股東不可冠名”的規(guī)定，被認(rèn)為是足協(xié)在倡導(dǎo)各俱樂(lè)部，還是要力求在自身股東方之外，尋求與其他企業(yè)的合作，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。而換一個(gè)角度看，開(kāi)放球隊(duì)冠名，就近似于把比賽服裝的廣告位，拉到球隊(duì)名字的稱(chēng)謂上。只不過(guò)一個(gè)體現(xiàn)在比賽球衣的展示，另一個(gè)方式則體現(xiàn)在賽事或活動(dòng)主辦方的名稱(chēng)使用，比如賽事活動(dòng)官方文件、電視及其他媒體的傳播、職業(yè)聯(lián)賽官方網(wǎng)站及客戶端、體育場(chǎng)內(nèi)廣告宣傳、積分榜或其他成績(jī)展示場(chǎng)合、中國(guó)足協(xié)指定的其他文件或場(chǎng)合等。

開(kāi)放冠名，能夠給各俱樂(lè)部帶來(lái)怎樣的收益？這是很多人最關(guān)心的事情。而按照足協(xié)頒布新政的本意，所期待的，是大俱樂(lè)部可以從中多賺一杯羹，小俱樂(lè)部多了一條存活之路。

正如上文所言，在俱樂(lè)部名稱(chēng)繼續(xù)堅(jiān)持非企業(yè)化的前提下，開(kāi)放球隊(duì)冠名，就近似于把比賽服裝的廣告位，拉到球隊(duì)名字的稱(chēng)謂上。如此一來(lái)，一些大俱樂(lè)部在談判胸前廣告，或者臂章廣告的冠名時(shí)，完全可以采取打包形式。比如2003年北京現(xiàn)代汽車(chē)贊助國(guó)安足球隊(duì)，1.18億元的冠名費(fèi)用，并不僅僅局限于一線隊(duì)的冠名，當(dāng)年，現(xiàn)代汽車(chē)還獨(dú)家買(mǎi)斷了國(guó)安隊(duì)比賽服裝上的全部廣告，包括胸前廣告、背后廣告、右肩臂章廣告。此外，還無(wú)償為俱樂(lè)部贈(zèng)送了現(xiàn)代豪華大客車(chē)一輛，2.7升排氣量的索納塔轎車(chē)十輛。

顯然對(duì)于一些大俱樂(lè)部而言，開(kāi)放球隊(duì)冠名，實(shí)際上等同于提供了與大贊助商進(jìn)一步深度合作的一個(gè)橋梁。比如在2023年，國(guó)安、申花、海港一線隊(duì)球衣的胸前廣告，分別為京東、交通銀行、榮威。那么此番開(kāi)放冠名之后，首當(dāng)其沖的就是這三家俱樂(lè)部，與這些企業(yè)進(jìn)一步謀求深度合作，甚至在贊助金額上可以爭(zhēng)取更多收益。畢竟球衣展示與賽事或活動(dòng)主辦方的名稱(chēng)傳播，還是會(huì)存在不小的區(qū)別，所展現(xiàn)的平臺(tái)也是完全不同。

而像諸如梅州客家、南通支云，乃至一些中甲、中乙俱樂(lè)部，開(kāi)放冠名的好處，無(wú)異于是多了一條謀生之路。一位來(lái)自北方的中甲俱樂(lè)部高層就對(duì)記者坦言，一些相對(duì)體量不大的民營(yíng)資本，在現(xiàn)階段無(wú)力注資收購(gòu)俱樂(lè)部的情況下，是可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)球隊(duì)冠名的方式，從而介入職業(yè)足球。這里面的好處有兩點(diǎn)，一是投入金額不大，但可借助足球?qū)崿F(xiàn)品牌宣傳；二是通過(guò)球隊(duì)冠名方式，以一個(gè)過(guò)渡期的狀態(tài)，提前摸底職業(yè)聯(lián)賽。這其中，所謂的提前摸底和試水，正是各界對(duì)于開(kāi)放冠名的第二點(diǎn)期待。

猶記2012年上海東亞隊(duì)完成沖超，年底，上港集團(tuán)成為球隊(duì)的贊助商，當(dāng)時(shí)就是以冠名球隊(duì)的方式，提前介入職業(yè)足球——俱樂(lè)部當(dāng)時(shí)仍為上海東亞，但球隊(duì)以上海上港集團(tuán)隊(duì)的名稱(chēng)征戰(zhàn)各類(lèi)賽事。2014年，又將隊(duì)名微調(diào)為“上海上港隊(duì)”。直到2014年11月，上港集團(tuán)才拋出大手筆，以近兩億元的代價(jià)，整體收購(gòu)上海東亞足球俱樂(lè)部，球隊(duì)才正式進(jìn)入“上港時(shí)代”。

但其實(shí)在2013年，上港集團(tuán)就有想法進(jìn)入職業(yè)足球領(lǐng)域。但一來(lái)徐根寶當(dāng)時(shí)仍是雄心勃勃，不肯放手；二是上港集團(tuán)作為“外行者”，對(duì)此還是心存忐忑。所以，最終還是以一個(gè)折中的方式入主——先以冠名過(guò)渡兩年在談收購(gòu)。那么，在目前中國(guó)足壇大環(huán)境仍有待反彈之際，對(duì)于很多實(shí)力雄厚但又談不上有多精通足球隊(duì)管理的企業(yè)來(lái)講，冠名之舉完全可以得到借鑒。某種程度來(lái)講，這也是一種過(guò)渡性玩法，既能做到先睹為快，也可以觀后效。

正如足協(xié)發(fā)言人在接受采訪時(shí)所言，“開(kāi)放冠名，本意是為支持俱樂(lè)部更好發(fā)展，促進(jìn)職業(yè)聯(lián)賽長(zhǎng)期穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)。”而自去年夏天在地方協(xié)會(huì)、地方俱樂(lè)部的大調(diào)研，中國(guó)足協(xié)也深刻意識(shí)到“需要幫助各俱樂(lè)部增加開(kāi)源方式”的緊迫性，“經(jīng)過(guò)審慎研究分析，我們認(rèn)為俱樂(lè)部要求完善俱樂(lè)部和球隊(duì)名稱(chēng)的建議有其一定的合理性，因此出臺(tái)新的政策。”