今年冬天，蕉下盯上了沖鋒衣市場。

這個靠賣戶外日曬防護單品起家的新消費品牌，兩個多月前推出了一款名為“蕉下氣絨沖鋒衣”的產品。在小紅書等社交媒體上，這款產品被戶外KOL們爭相稱贊，被形容為“沖鋒衣的攪局黑馬”“沖鋒衣千元級別MVP”。但另一邊，消費者對于價格“虛高”的質疑已經在社交平臺彌漫。

在被“沖瘋”的沖鋒衣賽道里，蕉下正面臨著典型的后來者困境，靠高營銷的投入想搶下這塊“蛋糕”并不容易。事實上，這已經不是蕉下第一次涉獵防曬服飾以外的新賽道，除沖鋒衣外，蕉下還推出了戶外鞋、滑雪服、羽絨服等產品。在當下戶外運動消費潮流興起的背景下，蕉下想要切入更廣闊戶外市場的野心肉眼可見，這或許也是蕉下在招股書里將自己定位為一家“城市戶外用品公司”的主要原因。

但資本市場卻遲遲沒能等來“城市戶外第一股”。隨著蕉下兩度沖擊IPO鎩羽而歸，其過度依賴部分爆款產品，業績增幅下滑、市場份額不斷縮減的事實也顯露了出來。

在戶外這個賽道里，蕉下內外焦慮。

2013年問世的防曬界網紅新品牌蕉下，曾憑借著小黑傘、膠囊傘、防曬服、面罩等防曬產品，在戶外市場快速崛起。2019年-2021年，蕉下實現營收3.8億元、7.9億元和24.1億元。但從近兩年蕉下的一系列動作可以看出，它的重心正在往非防曬功能的產品上轉變。

轉變的路子可以說是“穿新鞋走老路”，依托曾經打造“小黑傘”“膠囊傘”等網紅爆款產品的策略：明星代言、達人種草帶貨、打造明星單品，蕉下試圖復制打造防曬爆款單品的成功。

在明星代言上，2023年，蕉下官宣周杰倫成為品牌代言人，與其合作推出相應品牌歌曲視頻，“周杰倫代言蕉下”在微博上取得1.1億閱讀量。此外，據不完全統計，蕉下今年合作過的明星還包括歌手譚維維、唱作組合房東的貓等。

大打明星牌的同時，蕉下將焦點放在了打造超級單品上，在今年主打氣絨服概念，以輕薄、抗濕冷為賣點。其中，沖鋒衣是蕉下的重點單品。在天貓官方旗艦店，截至11月26日，蕉下熱銷第三的沖鋒衣均為三合一氣絨沖鋒衣，其中熱銷第一的沖鋒衣折后價849元，顯示已售出超2000件。在天貓戶外徒步沖鋒衣熱銷榜上，蕉下也有一款999元的周杰倫同款氣絨沖鋒衣入圍前五，顯示已售1000多件。在小紅書上，與蕉下氣絨服相關的筆記有近4000篇，其中不乏一些有較高粉絲量和互動率的KOL。

蕉下的沖鋒衣已經上線兩月有余，但與其他國產品牌沖鋒衣相比表現并不突出。探路者的一款三合一沖鋒衣折后價799元，已經賣出了超過1萬件；駱駝的一款三合一沖鋒衣售價669元起，也是熱銷榜第一；伯希和的一款三合一沖鋒衣折后價999元，同樣銷量過萬。

相比之下，從銷量和市場認可度來看，眼下蕉下的沖鋒衣還不能稱為業內定義的爆款。且在大手筆投流買量下，本就不低的營銷費用率短時間內很難降下來，蕉下能否在沖鋒衣市場搶占一席之地還未可知。

事實上，蕉下近年來一直在有意識地降低對爆款品類的依賴。不過目前來看，除防曬單品外，蕉下在其他戶外產品上依舊沒有很能打的代表單品。

2021年，蕉下正式進軍戶外鞋服領域，推出了墨鏡、厚底帆布鞋和內衣等產品，但在戶外功能性和專業性上不算突出。

2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念，指近城市、易觸達、上手的運動新趨勢，如露營、滑雪、飛盤等。今年基于輕量化戶外的概念進行了品牌更新，蕉下發布了《輕量化戶外行業白皮書》，并推出戶外鞋等戶外鞋服產品，但卻未能在市場上掀起太大的水花。

從天貓官方旗艦店來看，售價579元一雙的杰倫同款輕量化全地形戶外鞋，目前顯示超過2000人付款。其他周杰倫同款防曬套裝產品銷量在4000以上，最受歡迎的依然是男士戶外防曬衣，銷量達到8000+。

2023年，關于消費升級還是消費降級的討論不絕于耳，同樣的問題拋給消費者，錢要花在刀刃上，這是大多數人的共識。

在沖鋒衣市場，這種變化尤為明顯。《中國新聞周刊》曾就“沖鋒衣預算/價格”做過一份調查，結果顯示，超過一半的消費者關注500元以下沖鋒衣產品。在千元、高價沖鋒衣開啟市場之后，低價沖鋒衣承接了更多消費需求。這類品牌不會過于強調硬核的戶外功能性，而是從保暖、款式入手。

蕉下宣稱其沖鋒衣“售價均在百元價格帶”，但其天貓旗艦店的折后價格卻高達764元至849元，涵蓋了硬殼單沖、三合一、長款三合一三款產品。據界面新聞數據線工作室公布的數據，國貨品牌的平均價格普遍較低，例如駱駝品牌的年銷售均價僅為475元。相比之下，蕉下、探路者等品牌的漲價幅度甚至超過了北面、始祖鳥等國際知名品牌。

在沖鋒衣之前，社交網絡上，圍繞蕉下產品的高售價爭議就一直不斷，同時各類對于蕉下產品的質量投訴綿綿不絕，不少直呼“被收智商稅”。

蕉下的上市招股書也暴露了其內部的問題，其花在營銷上的費用遠超過研發開支。數據顯示，2019-2021年，蕉下廣告及營銷開支分別為3691.7萬元、1.19億元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6％、15.0％及24.4％；同期，蕉下研發支出分別為0.19億元、0.36億元和0.71億元，占總收入比例不斷下滑，分別為5.2%、4.5%及3%。

就渠道來看，蕉下目前本質上還是代工模式，跟以前一樣并沒有自建工廠，所有生產都外包給了合約制造商，但這些合約制造商并非蕉下獨家合作方，這也意味著代工廠代工蕉下的同時也可以承接其他品牌的代工，這樣做的好處是品牌投入小，但也影響了品牌形象的提升和服務質量的把控。

要想改變消費者的印象，提升品牌的專業度和信任度，蕉下需要做出創新和突破。但服裝品牌的底層創新，終究還是要落到產品上。今年以來，頭主播光環褪去，直播電商行業回歸常態，蕉下試水沖鋒衣市場的路徑能否走通，還需要消費者口碑來驗證。

和很多新消費品牌一樣，蕉下也被貼上重營銷、輕研發的標簽。對于一家戶外品牌來說，到底是產品導向型還是市場導向型更為合適始終沒有明確的答案，蕉下曾經靠著高額的營銷費用打開市場，這是否能夠支撐它的IPO之路，也成了一個懸念。

2022年4月8日，蕉下首次向港交所提交了招股書，但由于未能及時更新，該招股書在6個月后失效。同年10月，蕉下再次向港交所提交了新的招股書，但截至目前，該招股書仍未通過聆訊或上市流程，因此，根據港交所上市規則，蕉下的IPO（首次公開募股）申請狀態也將轉為失效。業內人士認為，蕉下的IPO之路并不順暢，主要有兩個原因，一是防曬市場份額不斷縮減，二是難以建立更深的品牌壁壘。

蕉下在防曬服品類的領先地位正面臨著嚴峻的挑戰。從魔鏡市場情報數據來看，2023年上半年，蕉下的防曬服銷售額約6.6億元人民幣，市占率約10.8%，相比22年同比增速僅為6%。而其競爭對手茉尋、蕉內、小野和子、駱駝等公司則憑借產品創新、渠道拓展、營銷策略等手段，實現了高速增長，其中茉尋和駱駝的同比增速分別高達310%和227%，茉尋的在線上市占率也從22年的1.2%提升至23年的4.6%。

蕉下招股書顯示，2021年中國防曬服飾品牌線上零售市場中，蕉下以30億元（30億元零售額包括了服裝、傘具、帽子及配飾全防曬品類）的線上零售額占據了12.9%的市場份額。

與此同時，蕉下的成本壓力也在不斷增加，招股書顯示，2022年上半年，蕉下的銷售和分銷費用為5.9億元，占營收的89.4%，而同期茉尋的銷售和分銷費用為1.2億元，占營收的42.9%。這意味著，蕉下要想維持其營收水平，就必須投入更多的資金用于推廣和分銷，而這又會進一步壓縮其利潤空間。

招股書顯示，2022年2月完成最后一輪融資后，蕉下的估值已經達到30.26億美元，較2021年6.6億人民幣的B輪投后估值，翻了28倍。在上市一再折戟之后，據網易財經報道，有蕉下的投資人透露，目前蕉下的香港IPO已經中止。