后來，工作了的李舒恬開始收集梅西的球衣，大大小小有近三十件。但所有球衣的購買渠道也都是海外。在國內想輕松拿下，那真是難上加難。

黎川從高中起就踢球，如今也已快奔四。去年到今年他共買了4雙球鞋，都是從咸魚平臺買的海外版。他感慨道，在國內現在越來越不好買了，品牌門店一進去就以跑步、休閑、綜合訓練等板塊為主，能挑的足球鞋少之又少。商場不好買，只能轉戰電商。

兩人作為踢球愛好者共同折射出一個問題：在國內想買到既合適、性價比又高的足球裝備沒那么容易。以前商場內，足球產品在各品牌的門店都位置顯耀。如今再逛時發現，足球產品被跑步、綜合訓練等熱門運動早已搶走了最佳位置。球迷買正牌裝備越來越難，踢球的人買裝備的途徑也一再被縮小。

一位北京核心商圈的某運動品牌的店員在聊天中透露，店內產品布局調整，就是因為近些年跑步火，所以賣得比足球鞋好太多了，誰火賣誰。相比之下，釘鞋的足球鞋受制于穿著條件，沒法在日常或一些很大眾的場合穿著，所以消費人群有太多的局限性和受制性。再加上大環境不那么友好，自然而然足球類的裝備產品就被只能移到別處，備受冷落。丑聞頻繁，聲量巨大對足球行業的打擊顯而易見，不僅削弱了普通民眾對這項運動的熱情，也勢必減少了潛在消費力。

上述圈內人士分享了他印象深刻的一個場景。他說，“在國外，買國家隊球衣非常容易。但中國很難買到，體育用品店里根本沒有。我記得有一場在東南亞的比賽，現場的中國球迷穿著利物浦和阿森納的球衣（紅色）為中國隊助威，非常搞笑。為什么買不到球衣？是商家不想賺這個錢？肯定不是。是因為他們覺得這個領域的受眾有限。”

在國內，足球產品真被品牌集體拋棄了嗎？一位國內足球媒體人A先生的態度是，“拋棄”有些過，但不受重視是肯定的。他也理解品牌如此不得已做法背后的意圖和策略。在他眼里，首先，中國踢球的人少，國內足球人口和歐洲、南美以及日本等足球水平高的這些國家相比有非常大的差距。其次，對足球線來說，足球最賺錢的是球鞋，但球鞋穿著范圍受限，只能在球場穿，但其他比如籃球、跑步等鞋在生活多種場景都能穿著，所以注定足球產品不被重視。第三，中國足球整體輿論環境差，加劇情況惡化。

在足球媒體工作近20年的他對當下艱難的環境深有體會。他以自己工作平臺出品的雜志為例談到，“現在各大品牌對足球產品的傳播投入也越來越少，自己所在的媒體在過去和各品牌的足球項目廣告合作很多，但近些年所剩無幾（其他更是如此）。”沒品牌宣傳，產品推廣，當然生意越來越慘淡。

該足球媒體人說，自己非常羨慕日本的KAMO足球用品專賣店，每次去逛時都是一種享受。但相比之下，國內類似這樣的實體門店非常少。在中國，目前足球產品只在小李子和天朗等一些專營店有售。”

和A先生有相似感受的還有擔任一家以足球文化傳播為主業的公司創始人周野（匿名），”其實不光是足球大環境不友好，今年體育營銷很多客戶都在不同程度地縮減開支，再加上足球總是出事，就更導致很多品牌不愿意去碰足球線，所以整體支出呈現縮減的狀況。”

2015年《關于加快足球改革發展總體方案》頒布之后，很多企業看到“世界第一運動”在國內蘊藏的產業消費潛力和巨大發展空間，都將足球產業確定為體育產業拓展的重點發展方向之一：

貴人鳥將足球產業確定為體育產業拓展的重點發展方向之一；

安踏的股東大會上，安踏董事局主席兼首席執行官丁世忠表示，我們已經正式把足球作為安踏的戰略（方向），在研究未來如何參與到足球領域中。當時的安踏公司總裁、執行董事鄭捷表示：“安踏有信心將足球做成安踏未來的核心品類，并力爭未來三到五年內做到國內足球市場占有率第一，屆時足球業務將達到安踏整體營收的8%以上。”那一年，安踏發布“只管去踢”足球戰略，還推出了非常親民的“雄獅”系列足球鞋：入門級碎釘足球鞋“雄獅”A11推廣價59元，中端款“雄獅”MG推廣價239元。

2016年，特步發布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程參與設計的“刀鋒一代”頂級足球鞋。

2016年，李寧成立足球事業部。后一年召開的足球產品訂購會。那次會上，李寧高調續約李鐵，復刻“鐵”系列。

后來這幾家品牌的走向，人盡皆知。貴人鳥的主業從運動鞋變為糧食，已經經歷了第二次2.27億的股權凍結。安踏悄無聲息地砍掉了足球線，大張旗鼓地加速進擊最代表運動品牌專業屬性的跑步和籃球兩大品類。而特步將跑鞋業務作為自身的核心業務，同時大力發展童裝市場，在不確定的市場中找到了一條確定性的道路。李寧刪除了與李鐵的一切廣告合作內容，并下架了圍繞李鐵開發的鐵系列2代和鐵系列SE青少款。

國內體育品牌的營銷模式大多依靠經銷商，既然足球一再遇冷不如跑步、籃球等熱門運動熱銷，那經銷商自然會減少投入，避免商品積壓帶來銷售巨大壓力。這在A先生看來，可以理解的。他知道，品牌戰略是跟著生意走的，什么好賣就賣什么，什么賺錢賣什么。

畢竟，生意場上不能靠講情懷和感情生存，銷售額決定各個品牌發展方向。沒有國產品牌大力的投入，足球產品線的研發搖擺停滯，加劇了足球消費者的購買困難。中國足球產品消費鏈條上的每個環節都面臨困難，導致中國足球產品不受品牌重視也自然而然地發生了。

沒人知道這種艱難的狀況合適會改變，改變的節點又會出現在哪里。雖然隨著青少年體育被重視，踢球的青少年在慢慢變多，但足球被譽為“世界第一大運動”的項目在中國還是非常小眾，事實難改。真正愿意參與足球、為這項運動買單的人如荒漠中的綠洲，少之又少。那又有什么理由和資本去要求一系列國內外體育品牌加大在中國市場的投入和重視呢？