耐克在2023財(cái)年并不輕松。

6月底，耐克公布了2023財(cái)年第四季度和全年的成績(jī)單。盡管全年收入達(dá)到了512億美元，同比增長(zhǎng)了16%，但增收不增利，凈利潤(rùn)大幅下滑16%至51億美元，這是三年來(lái)耐克首次未能達(dá)到華爾街分析師的預(yù)期。

更令人擔(dān)憂的是，這已經(jīng)是耐克連續(xù)第六個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)增速放緩的現(xiàn)象，第四財(cái)季凈利潤(rùn)為10億美元，同比下降28%。

股市對(duì)此也做出迅速而冷酷的反應(yīng)。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，耐克股價(jià)盤后暴跌4.32%，今年以來(lái)累計(jì)跌幅達(dá)到3%。在標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)上半年整體穩(wěn)中有漲的大背景下，耐克的股價(jià)著實(shí)慘淡。

大中華區(qū)給耐克帶來(lái)希望。在各區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)上，2023財(cái)年第四季度大中華區(qū)成了耐克集團(tuán)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最好的區(qū)域市場(chǎng)，這是大中華區(qū)連續(xù)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)。不過(guò)從全年來(lái)看，大中華區(qū)仍然是所有區(qū)域中增速最緩慢的一個(gè)。

近年來(lái)，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，本土品牌如安踏、李寧等開(kāi)始崛起，細(xì)分市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌如lululemon、昂跑等也想要搶占話語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)奪著消費(fèi)者的注意力。阿迪達(dá)斯雖然處于震蕩中，但也針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定了一系列本土化策略，并期望在2024年全球盈利。

面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的流失，耐克能否繼續(xù)保持其在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位？這個(gè)問(wèn)題或許將成為耐克未來(lái)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

大中華區(qū)增長(zhǎng)從何而來(lái)？

正如耐克CEO 唐若修（John Donahoe）在財(cái)報(bào)電話會(huì)上所說(shuō)，疫情結(jié)束后中國(guó)消費(fèi)者正在加速回歸，在這樣的背景下，耐克在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收迎來(lái)升溫。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至5月31日的三個(gè)月內(nèi)，耐克品牌在中國(guó)市場(chǎng)的收入達(dá)到18.1億美元，同比增長(zhǎng)25%，超過(guò)了華爾街16.8億美元的預(yù)期。這也是自2022財(cái)年Q4以來(lái)，耐克大中華區(qū)業(yè)績(jī)首次實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，耐克在大中華區(qū)的增長(zhǎng)主要得益于兩個(gè)方面：鞋類產(chǎn)品的強(qiáng)勁銷售和自營(yíng)業(yè)務(wù)的快速恢復(fù)。

耐克在中國(guó)市場(chǎng)的這一年，運(yùn)動(dòng)鞋變得更好賣了。財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年，耐克大中華區(qū)鞋類產(chǎn)品全年銷量增長(zhǎng)8%，遠(yuǎn)超過(guò)服飾和運(yùn)動(dòng)裝備，其中第四季度，其鞋類業(yè)務(wù)更是實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

耐克在鞋類產(chǎn)品的強(qiáng)勁銷售，主要得益于其在跑步和籃球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)新和營(yíng)銷。過(guò)去一年里，耐克推出了多款創(chuàng)新的跑鞋，涵蓋了競(jìng)速、越野、緩震等不同類型。唐若修透露，耐克在跑步鞋業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了“大約”10%的增長(zhǎng)，“這只是我們重振跑鞋產(chǎn)品線的一個(gè)開(kāi)始，隨著明年巴黎奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，我們將推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。”在籃球領(lǐng)域，耐克旗下的子品牌Jordan品牌在中國(guó)市場(chǎng)依舊廣受歡迎和追捧。

耐克執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官M(fèi)att Friend則表示，在高中籃球聯(lián)賽、Air Max Day和天貓超級(jí)品牌日等營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)下，耐克中國(guó)跑步和籃球等專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售額在第四財(cái)季均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)，還實(shí)現(xiàn)8個(gè)季度以來(lái)最高水平的全價(jià)銷售。

就渠道而言，DTC驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也成為耐克中國(guó)的一大增長(zhǎng)動(dòng)力。疫情三年讓更多消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物，后疫情時(shí)代他們又紛紛“報(bào)復(fù)性”地涌入商場(chǎng)，耐克中國(guó)自營(yíng)業(yè)務(wù)第四季度同比增長(zhǎng)19%，而數(shù)字業(yè)務(wù)則同比下降12%。耐克在財(cái)報(bào)中表示，這是因?yàn)殡S著疫情結(jié)束，大批消費(fèi)者選擇了到實(shí)體店購(gòu)物。

為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，耐克必須出現(xiàn)在消費(fèi)者所在的任何地方，正如耐克直銷業(yè)務(wù)副總裁Danie Heaf所說(shuō)，“我們的戰(zhàn)略是多元化的，那就是在直銷和分銷渠道都擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。”

去年9月，中國(guó)首家數(shù)字化的Nike Style零售概念店在上海正式開(kāi)業(yè)，隨后又在成都太古里開(kāi)設(shè)第二家。今年5月中，Nike線上銷售額同比大漲69%。耐克“618購(gòu)物節(jié)”總成交額，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)兩位數(shù)。而新增會(huì)員數(shù)超兩百萬(wàn)，耐克官方旗艦店粉絲數(shù)就突破4400萬(wàn)，比安踏多了2000萬(wàn)左右。

這些成績(jī)讓耐克看到了在華的進(jìn)一步成長(zhǎng)空間。唐若修表示，耐克“在中國(guó)，為中國(guó)”的戰(zhàn)略進(jìn)展順利，并表達(dá)了對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的信心。他還強(qiáng)調(diào)，耐克大中華區(qū)團(tuán)隊(duì)正打通數(shù)字生態(tài)和自營(yíng)及合作伙伴門店，構(gòu)建全面連接、無(wú)縫的消費(fèi)者體驗(yàn)。

然而，盡管實(shí)現(xiàn)了單季正增長(zhǎng)，但耐克大中華區(qū)全年業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)并不明顯。2023全年大中華區(qū)貢獻(xiàn)營(yíng)收72.48億美元，同比增長(zhǎng)了4%，是耐克的第三大市場(chǎng)，但如果考慮匯率影響，大中華區(qū)收入反而下降了4%。

被瓜分的市場(chǎng)份額

事實(shí)上，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)不如從前。從2017年開(kāi)始，耐克在中國(guó)的營(yíng)收增速就逐年放緩，雖然2018年后有所回升，但仍未恢復(fù)到巔峰水平。

危險(xiǎn)信號(hào)來(lái)自于多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在中國(guó)，一邊是安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，越來(lái)越多的新生代消費(fèi)者群體，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度不斷提升；另一邊，新競(jìng)爭(zhēng)者如昂跑、HOKA，以及跨界做鞋的lululemon在更多細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪；此外，老對(duì)手阿迪達(dá)斯也在Yeezy球鞋重啟發(fā)售、梅西球衣引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)之際吸引大量消費(fèi)者。

歐睿信息咨詢數(shù)據(jù)顯示，耐克在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)從2020年的25.6%滑落至2021年的25.2%。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了行業(yè)新機(jī)遇，安踏的市場(chǎng)占有率由2020年的15.4%上漲至2021年的16.2%，李寧則由6.7%上漲至8.2%。

一些分析認(rèn)為，耐克在中國(guó)的增長(zhǎng)故事已經(jīng)走到盡頭，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)流失份額，這一局面或?qū)㈦y以持續(xù)。

更棘手的是毛利率的下滑。眾所周知，過(guò)去一年，受疫情影響，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的需求和供應(yīng)鏈的平衡被打破，導(dǎo)致庫(kù)存積壓。對(duì)于耐克這樣存貨規(guī)模大的巨頭來(lái)說(shuō)，打折去庫(kù)存便成為常態(tài)。

第四財(cái)季末，耐克集團(tuán)的庫(kù)存為85億美元，與上年同期持平，但相比2021年，庫(kù)存增長(zhǎng)了23%。耐克首席財(cái)務(wù)官M(fèi)atthew Friend曾表示，戰(zhàn)略管理過(guò)剩庫(kù)存仍是本年的首要任務(wù)。

打折去庫(kù)存不僅影響了品牌形象，也拖累了利潤(rùn)。2023財(cái)年，耐克集團(tuán)全年毛利率下降2.5個(gè)百分點(diǎn)至43.5%，彭博社報(bào)道指出，“耐克管理層一直通過(guò)折扣銷售過(guò)剩商品，這對(duì)公司利潤(rùn)率造成了壓力。”

這種壓力也傳導(dǎo)到了耐克中國(guó)的經(jīng)銷商。滔搏運(yùn)動(dòng)是耐克在中國(guó)最大的代理商之一，其2022/2023財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)收同比下降15.1%，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)同比下降24.93%。有媒體認(rèn)為，滔搏也是為減少對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的依賴，選擇與HOKA ONE ONE和凱樂(lè)石等戶外品牌以及國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧達(dá)成合作。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，耐克在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的“鐵王座”還比較穩(wěn)固。今年以來(lái)，無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯、還是安踏、李寧，營(yíng)收中鞋類的占比都在不斷增加，但在中國(guó)鞋類市場(chǎng)，耐克依舊遙遙領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2022年，耐克的鞋類市場(chǎng)份額占比高達(dá)13.2%，是第二名安踏的兩倍多，也遠(yuǎn)高于阿迪達(dá)斯的4.7%。

但相比于過(guò)去，如今耐克要面對(duì)的，卻是更為艱難的處境：喜新厭舊的消費(fèi)者們需求更為多元，品牌競(jìng)爭(zhēng)在專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)也更為激烈，就連過(guò)去被視作小眾的“滑雪”“慢跑”“瑜伽”賽道都擠滿了參與者。

耐克舉目四望，人人皆是對(duì)手。

握在手中的一張“王牌”

為了搶奪市場(chǎng)的關(guān)注度和話題度，耐克也在試圖尋找第二增長(zhǎng)曲線，做法則是發(fā)揮它們的強(qiáng)項(xiàng)——利用球星IP打造另一個(gè)Jordan品牌。

耐克在2023財(cái)年電話會(huì)上透露，科比系列球鞋將于今年的“科比日”，即8月24日正式回到大眾視野，并表示未來(lái)科比簽名系列會(huì)以子品牌的形式運(yùn)營(yíng)，而不再只是作為籃球產(chǎn)品的支線。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸離世后雙方的合作關(guān)系一度陷入緊張局面，2021年，科比遺孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。去年3月，科比遺孀瓦妮莎·布萊恩特宣布與耐克重新續(xù)約。

耐克在籃球領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，很大程度上依賴于球星IP。過(guò)去一年，耐克籃球業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)29%，達(dá)到65.59億美元。但是在2023財(cái)年，耐克在籃球鞋領(lǐng)域的營(yíng)銷卻遭遇了重重困境。

原因很簡(jiǎn)單，耐克旗下的幾位當(dāng)家球星都出現(xiàn)了問(wèn)題。凱里·歐文因“反猶”言論，被耐克終止合約，原本即將上市的Kyrie 8籃球鞋也被叫停；賈·莫蘭特因持槍事件，差點(diǎn)被聯(lián)盟除名，吃到停薪禁賽25場(chǎng)的重磅罰單；錫安·威廉森，被耐克花費(fèi)7500萬(wàn)美元簽約為“下一任”籃球巨星，4個(gè)賽季僅打了114場(chǎng)比賽，一直飽受傷病的困擾，近期還深陷負(fù)面花邊新聞。

面對(duì)新晉品牌簽約運(yùn)動(dòng)員的影響力不足和負(fù)面纏身，Air Jordan、Air Max等經(jīng)典款銷量數(shù)據(jù)也都不如從前，耐克只能把希望寄托在手中的王牌——科比。

作為耐克手中的王牌之一，科比在全球的人氣以及影響力毋庸置疑。美國(guó)專業(yè)鞋服媒體Footwear News甚至直言：“如果會(huì)有第二個(gè)Jordan品牌出現(xiàn)，那一定會(huì)是科比品牌。”

據(jù)球鞋媒體Baller Shoes DB統(tǒng)計(jì)，2019-20賽季，有超過(guò)100位NBA球員上腳科比的簽名鞋。而在科比2020年離世后，耐克暫停了這些鞋款的供應(yīng)，導(dǎo)致二級(jí)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售價(jià)飆升到近百萬(wàn)美元。后來(lái)，耐克與科比遺孀達(dá)成了新的合作協(xié)議，推出了Nike Kobe 6 Protro “Mambacita Sweet 16” Gigi 和 Nike Kobe 4 Protro “Mambacita” Gigi 兩雙紀(jì)念鞋款，備受二級(jí)市場(chǎng)追捧。在得物APP上，兩款鞋39碼以上的交易價(jià)格均超2000元人民幣，最高達(dá)8999元。

耐克有意把科比品牌打造為第二個(gè)“Jordan Brand”，也昭示著更大野心。對(duì)耐克來(lái)說(shuō)，主品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，此舉或許會(huì)為耐克找到新的增長(zhǎng)引擎。耐克和喬丹的合作，不僅在NBA贏得了無(wú)數(shù)榮譽(yù)，并孕育處如今聞名遐邇的“Air Jordan”系列，現(xiàn)在，打算推出科比品牌的耐克，又將創(chuàng)造出怎樣的新故事呢？