露營這一曾經(jīng)爆火的明星賽道，今年似乎有了遇冷的趨勢(shì)。

不久前，每日人物拋出了一篇《露營地倒閉潮，和春天一起來臨》的文章，去年扎堆的露營地，正在經(jīng)歷一輪爆發(fā)后的殘酷洗牌。當(dāng)時(shí)投身露營賽道的人或許大都相信，國內(nèi)露營“只要圈塊地就能賺錢”。但疫情解封之后，當(dāng)迫不及待想要遠(yuǎn)途旅游的年輕人不再熱衷于露營，隨之而來的，是大批的玩家出局。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“能旅游，誰花錢露營。”

從風(fēng)口到倒閉潮，露營熱真的要“熄火”嗎？至少與體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者交流的幾名露營愛好者口中，露營時(shí)帶娃、帶寵物的人依舊不在少數(shù)。而在一片“哀嚎聲”中，有的營地不僅擴(kuò)大了規(guī)模，反而還漲價(jià)了。

對(duì)此，體壇經(jīng)濟(jì)觀察采訪了幾位業(yè)內(nèi)人士，上海樂賽金水湖營地負(fù)責(zé)人大威告訴記者，疫情放開后，前往營地消費(fèi)的顧客需求也在變化，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的問題讓很多想要“圈地掙錢”的營地變得有些雞肋。

在NICE戶外露營品牌負(fù)責(zé)人張加祖秀看來，露營已不再只是一種網(wǎng)紅產(chǎn)物，更多是成為一種戶外生活方式。如何在體驗(yàn)上做“加法”，在細(xì)分市場(chǎng)找準(zhǔn)定位，將露營打造成為場(chǎng)景化更豐富的項(xiàng)目，會(huì)是未來營地主理人需要思考的課題。

在疫情期間接觸露營后，不少人都愛上這種回歸自然的新鮮體驗(yàn)，但進(jìn)入2023年，露營已不再是年輕人周末的唯一選擇。

記者詢問了身邊在北京有過露營體驗(yàn)的朋友，今年是否有再去露營的計(jì)劃。雖然均得到了肯定的答復(fù)，但大家也表示疫情放開后，還是會(huì)優(yōu)先選擇出京。

峰峰和小悅最近一次去露營是在開春后的三月份，根據(jù)她們的觀察，露營的人沒有去年多了，不過依舊有不少家長帶著孩子出門“放風(fēng)”，“今年我們?nèi)サ氖潜本赜芎庸珗@免費(fèi)開放的大眾露營區(qū)，感覺是沒去年人多了，可能是去的地方不一樣，也有可能去得太早了，草都還沒長起來，周圍有很多都是帶著小朋友放風(fēng)箏、飛盤、踢球的大人。”

遛娃與社交兩不誤，是眾多家長們選擇周末露營的一大原因。磊哥一家在露營季幾乎每周都出去露營，而且一定要和朋友家一起，每個(gè)家庭都有小孩。對(duì)他而言，露營既拉近了同事和朋友們的距離，也成為了集體遛娃的一種方式。

“主要是以小朋友為主，買了飛盤、劇本殺，小孩子們玩得也很開心。”磊哥說，“我們?nèi)€城市天然的露營場(chǎng)地多得很，像公園里面、江邊沙灘上都可以，反正就是出去曬曬太陽，幾家人都帶著孩子一起出來露營，大人也能聚在一起打麻將、吃個(gè)燒烤，每次露營都能湊個(gè)兩三家人。”

Roger自從養(yǎng)了只柴犬后，他們夫妻二人露營時(shí)都會(huì)帶上它，也更偏向于選擇人少或者有獨(dú)立空間的營地，而配套飲用水池和洗涮水池，還有淋浴間、廁所等公共設(shè)施的商業(yè)營地對(duì)于他們來說則會(huì)更加方便和輕松一點(diǎn)，只需要自己帶上裝備，帳篷、鍋碗瓢盆、桌椅板凳即可。

今年，他覺得來營地露營的“小白”越來越少了。“一般如果是新手，你觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們要么是帶的裝備不夠，要么就帶了太多東西，而且一般待的時(shí)間也不會(huì)太長，我們今年去露營感覺還是老玩家多一點(diǎn)，他們能夠比較清楚自己的需求。”對(duì)已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的露營愛好者，吸引力也因?yàn)橐咔榈姆砰_而變強(qiáng)。

“去年我們?nèi)サ囊粋€(gè)營地人特別多，給我的感受是戶外都變成了人員密集場(chǎng)所，并且晚上還會(huì)還會(huì)很吵，因?yàn)榇蠹覡I地之間隔的都很近，放音樂、講話、小朋友奔跑玩的聲音。”Roger表示，雖然今年露營的人減少了，體驗(yàn)感和環(huán)境也比去年好了很多，但也并沒有感覺營地很空。

至少從數(shù)據(jù)上看，國內(nèi)露營的熱度還尚未完全褪去。

根據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2月底3月初，“露營”相關(guān)搜索量同比上升450%，筆記數(shù)量增長約300%。攜程的數(shù)據(jù)同樣顯示，2023年3月以來（3.1-3.16），國內(nèi)露營產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比2月同期增長107%，同比增長135%。按這個(gè)數(shù)據(jù)推演，今年露營市場(chǎng)至少不至于差。

但疫情帶火的露營正在“走下坡路”，這是很多行業(yè)從業(yè)者的共識(shí)。

大威對(duì)此深有體會(huì)。他向體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者表示，以往依靠散客的營地，今年過得都很艱難。他朋友的營地開在上海市區(qū)，今年五一的預(yù)定量遠(yuǎn)不如預(yù)期，“畢竟疫情3年都憋瘋了，像今年因?yàn)榇蠹叶寄茏叱鋈ィネ獾赜瓮妫膊粫?huì)說非要來露營，對(duì)上海市區(qū)內(nèi)的商業(yè)露營地會(huì)有一定影響。”

不只上海，二三線城市中也有不少生存不下去的營地。根據(jù)此前封面新聞的報(bào)道，成都90%的營地都在虧損，且能永續(xù)經(jīng)營的或不足20家。

位于安徽安慶市的一家露營基地負(fù)責(zé)人表示，他們已經(jīng)基本退出了營地行業(yè)，轉(zhuǎn)而選擇接一些團(tuán)建活動(dòng)，“倒閉的太多，平時(shí)靠散客難以維持運(yùn)營成本，基本上都是一次性體驗(yàn)。”

不過，對(duì)于已經(jīng)形成差異化特色的營地，2023年還維持著較為理想的運(yùn)營狀態(tài)。就比如將露營和體育活動(dòng)相結(jié)合的NICE戶外露營。

“NICE的營地基本都分布在北京近郊，通常周五孩子放學(xué)休息后一家人就會(huì)帶上裝備到營地去放空自我，已經(jīng)構(gòu)成他們生活的一部分。我們也會(huì)有各種各樣的活動(dòng)，比如說我們的NICE四季露營大會(huì)。”NICE戶外露營品牌負(fù)責(zé)人張加祖秀表示。通過打造一個(gè)與自然相關(guān)的創(chuàng)意和趣味生活場(chǎng)景，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了獨(dú)一無二的露營體驗(yàn)。

玩法以“露營+水上運(yùn)動(dòng)”的金水湖營地也保持了不錯(cuò)的客流量。他們同樣是以接待團(tuán)建客人為主，但今年?duì)I地的業(yè)務(wù)比同期反而還要好，“像上周末我們是爆滿，沒法接了，還推了兩個(gè)團(tuán)。”大威告訴體壇經(jīng)濟(jì)觀察。

在張加祖秀看來，找準(zhǔn)品牌定位是營地未來發(fā)展的關(guān)鍵。“首先露營市場(chǎng)發(fā)展的基本是要先行保證營地的合法化和正規(guī)化，其次對(duì)于營地的市場(chǎng)定位和財(cái)務(wù)模型，是每個(gè)營地主理人應(yīng)該要明確的第一要素，確定營地迎合的是哪一部分的消費(fèi)者，這樣才能對(duì)應(yīng)地進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制，也更會(huì)被資本市場(chǎng)所青睞。同時(shí)營地要解決如何提供差異化內(nèi)容和服務(wù)的問題，才能強(qiáng)化自我品牌的標(biāo)簽。如果這些都沒有，卻只是單純一味圈地，所謂的‘露營地倒閉潮’可能就真的會(huì)來臨。”

當(dāng)風(fēng)口消失、浪潮退去，種種跡象都表明：露營市場(chǎng)正在從之前相對(duì)“野蠻生長”的階段向規(guī)范、成熟期轉(zhuǎn)變。

大威覺得，今年很多營地客源下滑，并不能完全歸結(jié)于疫情放開后人們?cè)诔鲇芜x擇上的改變。

“營地在建造的初期是有一套底層邏輯的，究竟要賣給哪些客戶，以及產(chǎn)品的定位，需要從一開始就找準(zhǔn)。對(duì)于大部分來營地‘拎包入住’的用戶而言，露營更多只是圖個(gè)新鮮感，拍出好看的照片打卡分享完，用戶不會(huì)為這種場(chǎng)景再次消費(fèi)。”因此很難有“回頭客”。

大威所在的金水湖營地就是主打水上運(yùn)動(dòng)。除了集露營、休閑及住宿為一體的營地之外，他們還充分發(fā)揮了坐擁湖泊的地理優(yōu)勢(shì)，與漿板、皮劃艇、獨(dú)木舟等水上運(yùn)動(dòng)做結(jié)合，策劃一些定制化的套餐活動(dòng)，“就像打籃球、羽毛球一樣，打完之后可能過一段時(shí)間你想要運(yùn)動(dòng)了還會(huì)再來，復(fù)購率就會(huì)較高一點(diǎn)。”

對(duì)于公共性露營地來說，在運(yùn)營模式上也有更多玩法。NICE將露營嵌入到更多戶外拓展、戶外生活中，同時(shí)積極發(fā)展體適能教育、營地研學(xué)、文化藝術(shù)、鄉(xiāng)村民俗、體育賽事等活動(dòng)，形成以露營為主體，體育活動(dòng)為主題的特色經(jīng)營模式。“每個(gè)營地的活動(dòng)內(nèi)容也都會(huì)因地制宜，未來我們會(huì)和更多的品牌方合作，不光是簡單的場(chǎng)地合作，NICE 也將會(huì)協(xié)助品牌在實(shí)際運(yùn)營和招商及宣發(fā)上得到更多的媒體及行業(yè)支持，共同助力品牌發(fā)展，這將是我們要持續(xù)去探索的事情。”張加祖秀表示。

單車騎行、飛盤、腰旗橄欖球、徒步、登山、攀巖、騎行、槳板等眾多戶外運(yùn)動(dòng)正在成為露營體驗(yàn)的重要“加法”，讓露營正在變得越來越動(dòng)態(tài)，不僅能夠讓顧客體驗(yàn)更多活動(dòng)、滿足各種需求的同時(shí)，也能提高客單價(jià)。

作為消費(fèi)者，Roger感受到營地的價(jià)格變貴了，“我們看到的，上海這邊有的營地還在擴(kuò)大規(guī)模，價(jià)格也在往上漲。如果營地條件好一點(diǎn)，比如會(huì)鋪一些木平臺(tái)、草皮或者是碎石頭就會(huì)再貴一點(diǎn)，還有的會(huì)給你拉跟電線到營地，或者在營地旁邊留出停車的位置……總之附加的條件越多，收費(fèi)就越貴。”

磊哥也提到，“江邊碼頭那邊的營地今年反而擴(kuò)大規(guī)模了，露營的環(huán)境也有所改觀了。政府也注意到了這一點(diǎn)，和很多旅游行業(yè)做了融合，我所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)就開始推露營加燒烤的旅游線路。”

去年年底，文旅部等14部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要鼓勵(lì)通過推動(dòng)營地+文博、演藝、美術(shù)、體育比賽、戶外運(yùn)動(dòng)、自然教育、休閑康養(yǎng)等形式，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)，滿足新需求，并提出要推動(dòng)公共營地建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量，提高露營產(chǎn)品品質(zhì)，有序引導(dǎo)露營旅游休閑發(fā)展。

包括大威在內(nèi)的從業(yè)者都樂見這樣的變化。“今年跟風(fēng)的這批營地倒了之后，對(duì)于我們而言肯定是有優(yōu)勢(shì)的，客戶對(duì)于露營的消費(fèi)需求在變化，我們?cè)诖蚰ギa(chǎn)品時(shí)就可以把產(chǎn)品的價(jià)格往上提高，價(jià)格上去了才能把產(chǎn)品做的更好，把更好的服務(wù)體驗(yàn)給到客戶。”