卡塔爾世界杯腳步臨近，火藥味漸濃。場(chǎng)上，“諸神黃昏”大戰(zhàn)一觸即發(fā)；場(chǎng)下，贊助商們已經(jīng)摩拳擦掌，蓄力年末的營銷大戰(zhàn)。 

世界杯場(chǎng)邊的中國品牌 

2002年那次歷史性的出線之后，中國男足上下求索，始終無法再次踏上世界杯這片神圣的球場(chǎng)，但過去這20年，中國元素一直沒有缺席世界杯，場(chǎng)邊也逐漸出現(xiàn)了中國品牌的身影。直到2018年的俄羅斯，中國品牌迎來集體爆發(fā)，F(xiàn)IFA新簽約了14家贊助商，其中7家來自中國，涵蓋世界杯贊助的全部三級(jí)體系。

世界杯賽場(chǎng)向來是體育營銷的兵家必爭(zhēng)之地，巨大的流量可以讓一個(gè)品牌一朝成名。中國企業(yè)借助世界杯進(jìn)行的營銷活動(dòng)，也多是以知名度為目標(biāo)，最終帶動(dòng)產(chǎn)品銷量迎來飛躍。值得注意的是，隨著中國品牌在國際上打響知名度，借助世界杯進(jìn)行體育營銷的方式和目標(biāo)也發(fā)生轉(zhuǎn)變。

正如禹唐體育執(zhí)行董事李江所言，“‘趕大集、湊熱鬧、賺快錢’的思維，在往屆的世界大賽中并不少見。但是，當(dāng)短暫的喧囂結(jié)束之后，這些品牌往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了短期熱度外，體育營銷并沒有留下能為我所用的果實(shí)。”長(zhǎng)線布局，在美譽(yù)度和忠誠度上下功夫，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，逐漸成為中國品牌做世界杯營銷的重要戰(zhàn)略。

足球少年成為香餑餑

中國足球近些年在國際賽場(chǎng)上步履維艱，不僅一線隊(duì)如此，青年隊(duì)的表現(xiàn)也只是偶有閃光。中國足球的希望在少年身上，這幾乎凝聚了所有中國足球人的共識(shí)。鼓勵(lì)青少年參加足球運(yùn)動(dòng)，一方面能擴(kuò)大足球人口規(guī)模，推動(dòng)中國足球向前邁進(jìn)，另一方面更是助力中國青少年體育事業(yè)發(fā)展，培養(yǎng)身體強(qiáng)健、具有團(tuán)隊(duì)意識(shí)、拼搏精神的未來?xiàng)澚骸?/p>

因此，雖然卡塔爾世界杯的最大看點(diǎn)是“老將能否圓夢(mèng)大力神杯”，但參與世界杯營銷的中國品牌，都不約而同地將目光放到了足球少年身上。

舉例來說，萬達(dá)舉辦了“了不起的足球少年”青少年足球挑戰(zhàn)賽，招募2022卡塔爾世界杯小旗手，蒙牛承辦了“希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活動(dòng)，在全國范圍內(nèi)選拔400名“足球少年”，參與精英集訓(xùn)并派出代表走上世界杯賽場(chǎng)。海信則聯(lián)手世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商抖音，打造中國首個(gè)Z時(shí)代足球少年微綜藝《Hi足球少年》，節(jié)目將于10月28日在抖音首播，持續(xù)8期，最終選拔出的4位18-22歲的足球少年奔赴卡塔爾，接受米盧的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

在眾多聚焦足球少年的體育營銷活動(dòng)中，海信的《Hi足球少年》脫穎而出，擺脫“純體育化”的“專注模式”，邁向更為娛樂化和跨界的“泛體育”。據(jù)介紹，經(jīng)過一個(gè)月的全國海選，8名“種子選手”已初步選定，他們來自不同專業(yè)、不同地域，從北大學(xué)霸到大涼山的追夢(mèng)少年，從科班出身的天賦型選手到在校園揮灑熱血的業(yè)余選手，節(jié)目力爭(zhēng)展現(xiàn)中國足球少年的真實(shí)面貌。

據(jù)抖音體育行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)李振介紹，《Hi足球少年》上線期間，抖音會(huì)通過平臺(tái)特性打造更多運(yùn)營玩法，吸引更多用戶能夠參與其中。來到世界杯正賽期間，海信足球少年以第一視角拍攝的vlog，將繼續(xù)在抖音平臺(tái)播放。球迷可以在抖音上看到世界杯場(chǎng)外的有趣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，海信品牌也將做到整個(gè)世界杯期間熱度的全覆蓋。

聚焦足球少年，其實(shí)是海信在卡塔爾世界杯營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略。今年9月，海信與國際足聯(lián)在南非約翰內(nèi)斯堡共同發(fā)起了環(huán)保公益課堂，并發(fā)布了一條名為《消失的球場(chǎng)》的影片，南非當(dāng)?shù)厣倌闍ndile用質(zhì)樸的聲音傾訴道，“更多的時(shí)候，惡劣的天氣讓我們沒法踢球”，呼吁外界關(guān)注氣候變化給南非體育設(shè)施帶來的破壞。這次活動(dòng)被國際足聯(lián)F4S項(xiàng)目負(fù)責(zé)人西迪貝評(píng)價(jià)為“通過足球運(yùn)動(dòng)改善社會(huì)問題、賦權(quán)青少年發(fā)展的代表案例”。

體育營銷需要赤子之心

中國足球的未來在少年身上，中國品牌發(fā)力體育營銷則需要一顆赤子之心。

2008年，海信在澳洲冠名澳網(wǎng)體育館，隨后的8年間，海信進(jìn)行了一連串的本土化體育營銷試驗(yàn)，為日后贊助世界頂級(jí)賽事做準(zhǔn)備。終于，在2016年，海信成為歐洲杯的全球贊助商，并先后贊助2018世界杯、2020歐洲杯以及即將到來的2022世界杯。

數(shù)據(jù)顯示，贊助世界頂級(jí)體育賽事，大大加速了海信國際化的征程。從2016年歐洲杯到2018年世界杯，再到2021年歐洲杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超過80%。

但體育營銷不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“數(shù)據(jù)戰(zhàn)”，首先，持續(xù)的投入就是一道門檻。當(dāng)體育營銷的廣告投入邊際效應(yīng)遞減時(shí)，品牌能否穩(wěn)住陣腳，抵擋住“押注式”營銷的誘惑？其次，如何持續(xù)的投入是一門學(xué)問。搭建完善的營銷體系并非一勞永逸，不停地整合資源創(chuàng)新玩法，才能打造內(nèi)涵豐富，永遠(yuǎn)年輕的品牌形象。保有一顆赤子之心，中國品牌才能成為體育營銷的“頭號(hào)玩家”。