5月25日下午，由KPL聯(lián)盟主辦，VSPN承辦的“2020KPL電競營銷云分享會”以線上直播的形式召開，本次分享會的主題為“全民電競，該你上場”，旨在分享KPL聯(lián)盟故事的同時(shí)，了解電競營銷新風(fēng)向，洞悉KPL商業(yè)的新玩法。

KPL聯(lián)盟主席張易加在會上以故事分享的方式引出了“全民電競”的概念，他表示：“王者榮耀是最有機(jī)會實(shí)現(xiàn)全民電競的項(xiàng)目”，聯(lián)盟商業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人王進(jìn)則是和聯(lián)盟各方合作伙伴就疫情之下KPL商業(yè)化營銷的新資源、新合作模式展開探討。

王者榮耀的全民電競特征

張易加認(rèn)為，擴(kuò)大電競?cè)丝?、激發(fā)集體榮譽(yù)以及融入城市發(fā)展是實(shí)現(xiàn)全民電競的三大指標(biāo)。

根據(jù)KPL聯(lián)盟官方的數(shù)據(jù)，2020年KPL整個(gè)線上常規(guī)賽觀賽人數(shù)相比去年同期增長超過50%，其中線上云開賽首日熱度空前，一舉打破了KPL歷史非決賽日的最高觀賽人數(shù)記錄。

盡管年初的疫情對整個(gè)競技體育行業(yè)帶來了巨大沖擊，但KPL作為移動電競賽事代表依然交出了逆勢上揚(yáng)的成績單，這樣的表現(xiàn)力歸功于電子競技區(qū)別于傳統(tǒng)體育的線上屬性，這種無需接觸的虛擬對抗形式，依托于KPL廣大的玩家、粉絲基礎(chǔ)在居家不出的特殊時(shí)期發(fā)光發(fā)熱。

除此之外，聯(lián)盟在2020年大力發(fā)展的大眾賽事體系也成為了職業(yè)賽事之外的電競?cè)丝谟忠辉鲩L點(diǎn)。

2019年，王者榮耀大眾賽事體系全年共吸引了全國接近10萬電競愛好者的參與；2020年，全新升級后的大眾賽事體系納入了互聯(lián)網(wǎng)線上參賽的方式，截至目前報(bào)名人數(shù)達(dá)到300萬，是2019年全年參與人數(shù)的30倍，張易加表示：“這個(gè)數(shù)字還處在增長中，全年大眾賽事報(bào)名人數(shù)有希望突破1000萬人次?！?/span> 

電競?cè)丝诘某掷m(xù)擴(kuò)大，又催化了依靠王者榮耀電競維系的集體榮譽(yù)加持。小到寢室、班級，大到公司、組織，王者榮耀電競正在快速成為集體間競技對抗的媒介，成為激發(fā)求生欲和集體榮譽(yù)的方式，這種對抗的原始沖動也是判斷電競能夠具有全民屬性的依仗。

最后一個(gè)方面，也是KPL正在努力推進(jìn)的重要方向之一，即電競與城市的融合。長遠(yuǎn)來看，作為當(dāng)前國內(nèi)最火熱的移動電競賽事，KPL在線上取得成功之后要想向縱深探索，還需要落地到線下，與全國市場建立起串聯(lián)，這便有了一系列的地域化展開。

2020年1月，KPL官宣了六座城市線上主場，張易加也在分享會上透露了新增的西安和杭州兩座線上主場的消息，即將落戶的分別是兩家擁有深厚電競發(fā)展底蘊(yùn)的俱樂部——WE和LGD大鵝，他們在2020年常規(guī)賽取得的優(yōu)秀成績是交付線上主場城市的見面禮。

 

擁有依然穩(wěn)步提升的輻射人口，具備集體榮譽(yù)激發(fā)的表現(xiàn)平臺，以及在城市電競發(fā)展過程中的過硬成績，張易加表示：“王者榮耀是當(dāng)下最有機(jī)會實(shí)現(xiàn)全民電競的項(xiàng)目”。

疫情之下KPL的商業(yè)化優(yōu)勢

受到疫情的沖擊，2020年傳統(tǒng)體育服務(wù)業(yè)受到重創(chuàng)，行業(yè)、賽事贊助普遍面臨重新評估的窘境，超過5000個(gè)品牌，12萬個(gè)贊助項(xiàng)目受到影響。

尼爾森體育中國區(qū)負(fù)責(zé)人趙陽在分享會上提到：“在所有競技體育運(yùn)動項(xiàng)目處在逆境之中時(shí)，電競一枝獨(dú)秀，將在2020年引領(lǐng)新的營銷和玩法”。 

疫情之中電競面臨的機(jī)會主要來自于流量的激增，這些流量能夠?yàn)樯虡I(yè)化進(jìn)程提供土壤，隨著大眾居家時(shí)間的增加，以及可供選擇的內(nèi)容減少，媒體、消費(fèi)者將投入更多的注意力在電競賽事和行業(yè)上，這些都能夠進(jìn)一步滿足品牌的需要。

而在廣大的電競項(xiàng)目之中，KPL又具備哪些脫穎而出吸引商業(yè)資本駐足的優(yōu)勢？

根據(jù)KPL聯(lián)盟商業(yè)運(yùn)營負(fù)責(zé)人王進(jìn)的觀點(diǎn)，首先KPL作為一項(xiàng)全年持續(xù)性的電競賽事，可以做到品牌概念的全年度無縫灌注，以此來保證商業(yè)合作伙伴的長期收益，同時(shí)這種長期穩(wěn)定的模式也為賽事的商業(yè)價(jià)值提高了抗風(fēng)險(xiǎn)性。

第二，KPL粉絲的平均年齡為24.96歲的標(biāo)準(zhǔn)年輕群體，全國電競粉絲滲透率超過了60%，這種年輕化、大基數(shù)的特征不僅潛力十足，同時(shí)可以讓贊助品牌最快速的直達(dá)目標(biāo)群體，激發(fā)更多的話題討論。

其次當(dāng)下電競進(jìn)入五年黃金發(fā)展時(shí)期，正值主流化和商業(yè)發(fā)展機(jī)遇的巨大風(fēng)口，對于外界資本而言，這個(gè)紅利期在KPL成熟、火熱的體量之下能夠得到最足量化的體現(xiàn)。

最后，KPL依托于王者榮耀的本土內(nèi)容，賽事文化從里到外都極具包容性和參與感，如KPL聯(lián)合統(tǒng)一冰紅茶推出的電競水壺、借英雄“鎧”的形象聯(lián)動上汽大眾途鎧車型等，都是KPL和合作伙伴合力開展的經(jīng)典商業(yè)營銷案例。

正因有了這些區(qū)別于其他電競項(xiàng)目的優(yōu)勢，才能讓KPL的商業(yè)化布局在弱化疫情影響的同時(shí)開辟出新的道路。

新合作模式助KPL開拓商業(yè)藍(lán)海

突發(fā)的疫情不僅影響了線下辦賽，同時(shí)使過去更加依賴于線下露出的贊助表現(xiàn)形式受到了限制，為了應(yīng)對這樣的局面，KPL選擇另辟蹊徑。

從剛剛結(jié)束的KPL常規(guī)賽上可以看到，官方在線上開賽期間依靠鏡頭以及賽場植入的形式充分滿足了合作伙伴的權(quán)益，商業(yè)化合作應(yīng)急舉措效果明顯。

不僅如此，結(jié)合自身商業(yè)化現(xiàn)狀以及疫情的形勢，2020年KPL官方也推出了一套全新的商業(yè)合作模式。

王進(jìn)表示：“過去我們的商業(yè)化思路更多集中在曝光價(jià)值上，而現(xiàn)在我們正在嘗試實(shí)現(xiàn)更多的營銷閉環(huán)。” 

細(xì)說開來，新賽季的KPL采取的是更加靈活、開放的營銷方式，不拘泥于過去以KPL賽事為營銷路線，新的營銷方式讓合作伙伴可以全年參與節(jié)點(diǎn)合作，如五五開黑節(jié)這樣的特殊節(jié)點(diǎn)客戶也同樣能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)定制，合作伙伴甚至可以出離KPL舞臺，在自身的節(jié)點(diǎn)與KPL官方實(shí)現(xiàn)合作。

同時(shí)，KPL打通了包括官方直播流、俱樂部、選手以及主播在內(nèi)的全部賽事生態(tài)資源之間打聯(lián)系來用于商業(yè)化合作，除去原定的資源位，官方還將動員更多騰訊系產(chǎn)品為客戶做廣告的二次觸達(dá)，這樣的方式使合作模式生態(tài)變得更加立體且更加有看點(diǎn)。

這不僅是為疫情的特殊時(shí)期，也是為聯(lián)盟商業(yè)化的新階段做出的嘗試。對于發(fā)展走過20多年的電競來說，KPL和它所屬的移動電競屬于新生物，是電競經(jīng)歷取精華去糟粕之后衍生出的后起之秀，應(yīng)該肩負(fù)為行業(yè)開拓、創(chuàng)新的責(zé)任，這種更加靈活、立體的商業(yè)化合作模式就是很好的詮釋。

結(jié)語

張易加在自己的分享環(huán)節(jié)用當(dāng)下很火的“后浪”一詞結(jié)尾，他提到了“兩個(gè)后浪”：“對于傳統(tǒng)體育來說，電競是后浪；而對于電競來說，王者榮耀電競、KPL也是后浪?！?/span> 

傳統(tǒng)體育經(jīng)過百年的發(fā)展，在今天為全世界帶來了數(shù)不勝數(shù)的競技記憶和體育盛會，從傳統(tǒng)體育中走出的賽事、俱樂部、運(yùn)動員，都是推動整個(gè)行業(yè)車輪穩(wěn)固向前不可獲取的一部分。

而到了今天，電競作為競技體育的后浪也來到了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期，KPL作為移動電競代表、電競行業(yè)的后浪展現(xiàn)出了強(qiáng)大的潛力，在觀賽取得突破的同時(shí)依據(jù)自身優(yōu)勢實(shí)行了更加務(wù)實(shí)的商業(yè)化策略，目前看來，這條以實(shí)現(xiàn)全民電競為目標(biāo)的道路正變得更加光明起來。