當今世界上體育，已經淹沒在廣告的海洋之中：橫幅、條幅、音頻、視頻……每個角落都有花樣百出的廣告。

 

　　再好的廣告，其推銷的本質也都是招人煩的。可是，廣告卻又對世界體育的推廣和宣傳卻絕對起到了決定性的作用。很難想像，如果現在任何一項國際級賽事沒有了廣告贊助商，那會變成什么樣子。

 

　　如果希望了解數十年來體育產業中的廣告商變化情況，球衣廣告則應當是一個相當不錯的數據支撐點。畢竟，在任何時候的廣告商眼中，球衣廣告都是最具誘惑力的美味。

 

　　七十年代牛刀小試。從世界足球的角度上講，球衣與廣告的結合，應當是始于上世紀50年代烏拉圭佩納羅爾隊的球衣廣告?？上?，現在有關這個傳奇故事的細節還是太少，以至于很多人認為那只是一個傳說。因此，通常認為，對于足球產業中引入廣告贊助商一事，最少要有三個人負責：恩斯特·弗里克、金森·馬斯特及特里克·杜根。

 

　　恩斯特·弗里克，20世紀70年代曾出任法蘭克福俱樂部總裁。為了讓俱樂部擺脫財務困境，1973年3月，弗里克和德國著名的“野格利口酒”簽訂為期五年、價值80萬馬克的的贊助合同。這項贊助合同的發起者正是金森·馬斯特，其是“野格利口酒”創始人的侄子。不過，當時德國足協反對在球衣上放任何廣告，酒精廣告自然就更不行了。

 

　　為了解決德國足協的禁令問題，法蘭克福隊決定用些小花招：將球隊的LOGO換成了“野格利口酒”的LOGO。就在德國足協的官員們就此事大傷腦筋之際，拜仁隊的球衣上也出現了阿迪達斯的LOGO。結果，到1973年年底的時候，德國足協不得不徹底讓步，宣布取消球衣禁止打廣告的禁令。

 

　　10年之后，金森·馬斯特出任了法蘭克福俱樂部總裁。他試圖將法蘭克福隊更名為“布倫瑞克野格”俱樂部，但這次德國足協堅持了自己的原則。談到德國足協的官司，這里可以講一個后來發生的插曲：80年代中期，德國足壇曾因為廣告糾紛發生一起訴訟：洪堡俱樂部總裁奧默爾試圖通過法律手段，讓London Rubber Company公司的避孕套廣告出現在球衣之上，因為德國足協以“不道德”為由拒絕批準該項動議。最終，由于洪堡俱樂部在法庭上提供了多項證據，表明該廣告可以預防意外懷孕及性病的發生，德國足協敗下陣來。

 

　　德雷克·杜根在球衣廣告方面走的路更遠。37歲時，曾效力伍爾弗漢普頓俱樂部多年并多次代表北愛爾蘭國家隊出戰的前鋒德雷克·杜根，出現在凱特林鎮俱樂部，而且是一人扮演三個角色：球員、教練和首席執行官。掌握了凱特林俱樂部的大權之后，其所做第一件大事就是和當地的輪胎廠簽訂了一份大的球衣廣告合同——同意將輪胎廠的名字印到自家球衣之一。雖然這一合同的價值至今仍然是個迷，但當時人們猜測至少應當是一個四位數的合同。1976年1月，在英格蘭第七級聯賽——南部聯賽中，凱特林鎮俱樂部的球員們，首次身著印有贊助商名字的球衣出現在賽場之上，并在英格蘭掀起了軒然大波。四天之后，俱樂部收到了英足總關于必須將贊助商名字從球衣上去掉的書面命令。

 

 　　德雷克·杜根審時度勢之后宣布：俱樂部球衣上所印“Kettering T”之中的“T”，是英文“TOWN”（鎮）的縮寫，而不是“TYRES”（輪胎）的縮寫。杜根的巧妙解釋讓英足總的官員大傷腦筋，但數月之后他們還是決定維持原判，并威脅要罰款上千英鎊。無奈之下，杜根只得氣哼哼地提前中止了與輪胎廠的合同。

 

　　不過，杜根的嘗試得到了其他俱樂部的支持，其中就包括著名的德比郡俱樂部及博爾頓俱樂部。于是，杜根將此事提交了法庭。當時，德國、法國、奧地利、丹麥等歐洲國家已經允許贊助商的名字出現在球衣之上，因此，在杜根的堅持之下，最終英國足總做出了讓步：1977/78賽季，各俱樂部可以在球衣之上增加贊助商的名字。可惜，在新的賽季，杜根卻未能再給凱特林鎮俱樂部找到新的贊助商。

 

　　八十年代的好事多磨。70年代末和80年代初，即使英國足總都撤消了球衣不允許顯示廣告商的禁令，爭論也還是存在的。因為，像BBC和ITV這樣的電視巨頭明確反對在自己的轉播屏幕上出現帶廣告的球衣，而且，無論是實況轉播還是比賽集錦。在這一點上，利物浦老板的反應比較快：1979年，其和日本的家電巨頭日立公司簽訂了一個為期兩年、價值10萬英鎊的贊助合同。該合同規定，利物浦隊無需身著有日立字樣的球衣出賽歐洲賽事，而且，利物浦隊主場有直播的賽事，也無需身著贊助商球衣出賽。

 

　　其實，即使是一個俱樂部領導人，對于球衣上面出現贊助商也是持懷疑態度的。比如，時任阿森納俱樂部總裁的彼得·希爾伍德就認為，贊助商的LOGO會破壞俱樂部球衣的傳統成色。不過，后來，他改變了自己的觀點：“以前，我曾比任何人都反對廣告和贊助。我覺得，那樣我們是有失身份，但是，我最終被他人說服了?！币苍S，說服希爾伍德的并不是其他人，而是巨額的贊助費：日本另一家家電企業JVC公司，為阿森納提供了一個為期三年、價值50萬英鎊的贊助合同。

 

　　1983年，電視公司才終于投降了：即使是身著贊助商的球衣，也可以進行直播了。于是，在80年代，家用電器公司的LOGO，占領了大部分英格蘭豪門俱樂部的球衣：JVC-阿森納；日立和卡迪（利物浦）；夏浦-曼聯；NEC（埃弗頓）……在德國，也幾乎重復了同樣的故事：Commodore International (拜仁), Hitachi及 Sharp (漢堡), Dual (沙爾克04), Canon (斯圖加特).

 

　　類似的激烈爭論，在八十年代初也在西班牙發生了。對于引入球衣贊助一事持激烈反對態度的是時任西班牙人俱樂部總裁的努埃爾·梅勒，他認為,這種商業化行為是對俱樂部成色及價值觀的公開背叛。當然，他的反對，也未能影響大勢：，西班牙124家俱樂部中的82家俱樂部總裁，決定引入這一新的足球廣告行為。結果，重新打入西甲的桑坦德競技隊成為了第一個吃到螃蟹的球隊，德國家電巨頭Teka也因此成為了西甲第一個球衣贊助商。第二年——1982年，皇馬和意大利扎努西家電公司簽訂了為期三年、價值1.73億比塞塔的贊助合同。這一數額巨大的合同，通常被認為是開啟了西班牙足球商業之門的合同。不過，只是到了八十年代中期，絕大多數的西班牙球隊才真正獲得了贊助。

 

　　意大利球衣的廣告化過程，也是始于七十年代末。1978年，烏迪內斯老板特奧菲洛·桑松決定在球衣上顯擺一下自己做的非常漂亮的冰淇淋生意：他的姓氏被相當隱秘地印到了球員短褲側面。但意大利足協卻馬上發現了他的貓膩并直接給他開了罰單。不過，第二年，意大利足協就妥協了：俱樂部們被允許隨便去拉球衣贊助商。結果，尤文圖斯球衣的胸前，立即出現了家電巨頭阿里斯頓（ARISTON）的標志，而國際米蘭也在兩年之后得到了電器商Inno-Hit的大贊助合同。不過，由于意大利大部分的俱樂部過于保守，因此，直到九十年代中期，球衣廣告才真正主宰了亞平寧所有的球隊。

 

 

　　九十年代的財源廣進。九十年代初，日本的家電公司基本上統治了英格蘭的球衣廣告。但是，當英超問世之初，球迷們則更多地記住了無數的酒類廣告：1993-2001年，英超的主贊助商就是Carling啤酒的品牌擁有者。1994/95賽季，英超的頂級俱樂部中，就有五家的球衣廣告是酒類公司提供的：布萊克本 (McEwan’s Lager)；諾丁漢森林(Labatt’s)；利物浦(Carlsberg)；紐卡斯爾(Newcastle Brown Ale)；托托納姆熱刺（Holsten）。其中，德國的Holsten啤酒公司早在八十年代中期就成為了熱刺隊的主贊助商。在隨后的賽季里，切爾西隊的球衣上也出現了Coors啤酒的廣告。

 

　　九十年代初，德國和意大利球衣廣告市場，并沒有被某個領域的巨大所霸占。上面講過了，意甲的豪門俱樂部們太過于追求傳統，所以，他們的球衣上實在是太過干凈了一些。至于德甲，則恰恰相反，球衣廣告贊助商那絕對是來自各行各業式的五花八門：有保險公司（多特蒙德）、電器公司（漢堡）、啤酒公司（門興），甚至還有牛奶公司（斯圖加特）。不過，到了九十年代中期，汽車公司的廣告開始在德甲球隊中出現，并呈統霸主特色：拜仁、沃爾夫斯堡及漢堡隊球員的胸前，先后出現了Opel、Volkswagen、Hyundai等汽車品牌的廣告。而且，德國Opel汽車的廣告，同時還出現在了AC米蘭隊及巴黎圣日爾曼隊的球衣上。

 

     在西班牙，很多大牌俱樂部在九十年代初仍在忽視官方對球衣品牌化的許可。不過，皇馬在完成Zanussi和Parmalat公司的合同之后，仍然及時的又簽訂了西甲贊助史的第一個大單，而其合作者則是曾在八十年代就贊助過桑坦德競技隊的德國Teka家電公司。而塞爾塔球員的胸前，自八十年代中期，就出現了雪鐵龍汽車的廣告，而且這一廣告在那一待就是三十多年，并因此成為世界球衣廣告界的一個傳奇。不過，足球與旅游的天然聯系那樣緊密，最終還是促成了數家俱樂部與旅游業的合作，比如，馬競的俱樂部總裁赫蘇斯·吉爾當時還出任了馬爾貝拉市的市長，因此， 馬競的球衣就成了度假村的廣告展示之地。同樣，塞爾維亞和瓦倫西亞的贊助商，也是來自于旅游業。    

 

　　新千年開始的瀟灑。新千年開始之后，電信公司和移動通訊設備制造者成為了足球廣告界的最大玩家：阿森納和世界第六大電信公司O2簽訂為期五年的贊助合同；曼聯則和世界最大的移動通訊網絡公司Vodafone牽手；韓國的三星公司成為切爾西的贊助商；德國的最大的電信公司T-Mobile將拜仁球衣收歸名下，至于西門子移動公司，則成為了皇馬和拉齊奧共同的贊助商。

 

     不過，隨著全球化的影響越來越大，阿拉伯人的航空公司開始殺入世界足壇：阿聯酋航空開始是和切爾西合作，之后又相繼成為阿森納、皇馬、巴黎圣日爾曼、AC米蘭、本菲卡和漢堡的贊助者。緊隨阿聯酋航空之后的則是卡塔爾航空，其先是贊助了巴薩四個賽季，之后則是羅馬和拜仁。

 

      這里可以單獨講一下巴薩。很長一段時間里，巴薩這支頂級豪門球隊是沒有球衣贊助商的。但時代的潮流并不是一家俱樂部的傳統可以抵抗的。所以，2006年，巴薩的球衣上也出現了聯合國兒童基金會（Unicef）的廣告。不過，這個廣告是公益性質的，巴薩在經濟方面并沒有任何的收獲。然而，2011年，巴薩還是和卡塔爾基金會簽訂了為期五年的球衣廣告合同，從而徹底結束了巴薩不在胸前廣告上謀利的悠久傳統。

 

　　21世界之初，世界超級豪門俱樂部中，最有特色的胸衣廣告，應當非馬競莫屬：2013年和哥倫比亞電影公司簽約之后，馬競的球衣直接就變成了好萊塢特色的大片海報，《蜘蛛俠2》、《彼得·潘》等電影能夠在西班牙掀起流行風景，都有馬競球衣的一份功勞。

 

 

　　豪賭就在眼前。早在2002/03賽季，博彩業就滲透到了球衣胸前廣告這個領域：英國博彩公司Betfair和倫敦的富勒姆簽訂了贊助合同。四年之后，阿斯頓維拉、布萊克本、托托納姆熱刺等三家英超俱樂部的球衣廣告相繼被博彩公司拿下。不過，博彩公司大舉進軍國際足壇卻是新世紀第二個十年開始前后，而首先陷落的則是英超的中下游球隊——博爾頓隊、斯托克城隊、西漢姆聯隊等球隊。 于此同時，博彩業也成西甲的重要贊助商：皇馬(bwin),瓦倫西亞 (Unibet), 塞爾維亞 (888.com, 12bet).

 

　　2006年，博彩公司開始滲入意甲：AC米蘭球員胸前出現bwin博彩公司的廣告。第二年，重新打回意甲的熱那亞得到了Eurobet博彩公司的贊助。從2010年開始，尤文圖斯曾身著印有BetClic的球衣打了兩個賽季。而且，除了他們之外，巴勒莫、拉齊奧和桑普多利亞也成為了博彩公司的被贊助者。

 

　　最初，德甲對博彩公司的贊助比較排斥，但2015/16賽季，赫塔和bet-at-home博彩公司簽訂了為期三年的球衣胸前廣告合同。不過，德甲總體來說，還是不喜歡讓博彩公司成為主贊助商的。然而，他們并不反對和博彩公司簽署伙伴協議，例如，不萊梅和Betfair公司、斯圖加特和Betano公司、赫塔和Lotto Berlin公司。

 

　　未來屬于流媒體和電子競技。上世紀八十年代球衣廣告全面鋪開以來，其霸主基本上都是引領時尚的弄潮兒。期間，家電、移動通訊設備都曾各領風騷。現在，霸氣初顯的則是博彩。然而，時代的潮流每每就會突變，近年來流媒體服務及電子競技已經顯示了深厚的發展潛力，也許，他們才是移動互聯時代的真正球霸！