中國體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專家 張慶

Nike，雅典娜女神，勝利的使者；無數(shù)青少年眼里的圖騰，眾多粉絲內(nèi)心的信仰，當(dāng)之無愧的世界第一運(yùn)動(dòng)品牌，在一臺(tái)國家媒體旨在弘揚(yáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的3.15晚會(huì)中怦然中槍，原因竟然和6年前一樣，其官方的產(chǎn)品描述和實(shí)際售賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品不符。無論是何種原因?qū)е铝诉@種其官方申明中表述的所謂“錯(cuò)誤”，錯(cuò)了就是錯(cuò)了，中國是一個(gè)正在不斷進(jìn)步中的法治國家，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》等法律條文就在那里擺著，找法律顧問研究一下，拿出誠意，快速反應(yīng)，該道歉道歉，該賠償賠償，按法律規(guī)定辦就是了。吃瓜群眾圍觀幾天后必然散去，一切就像沒發(fā)生過一樣，多好。更有可能的是，相關(guān)做法興許還能成為一個(gè)被各種津津樂道的典范，“瞧瞧人家，大品牌就是有大風(fēng)范”云云。

然而從被曝光到此刻，事件的發(fā)展正沿著另外一個(gè)“劇本”行進(jìn)，面對(duì)消費(fèi)者多次提出的“假一賠三”的訴求，耐克只同意全額退款，附贈(zèng)一張七五折的優(yōu)惠券，雖然在其后的申明中增加了“其他方式”的選項(xiàng)，但即便是在執(zhí)法部門介入的情況下，依舊不見有誠意的道歉，更難覓遵照法律規(guī)定所采取的消費(fèi)者可接受的行動(dòng)。

“我們不僅是一個(gè)品牌，還是一種態(tài)度”，這是我所尊敬的耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特先生在他的親筆自傳《鞋狗》中所使用的一個(gè)標(biāo)題。然而在這個(gè)“氣墊事件”中，即便是再平和的人所看到的“態(tài)度”里也分明寫著不知從何而來的“傲慢”兩個(gè)字。沒錯(cuò)兒，在耐克的身體里一定流淌著“自信”的血液。無論是當(dāng)年從代理鬼冢虎到自創(chuàng)品牌再到打敗阿迪達(dá)斯成為全球老大，還是自1982年進(jìn)軍中國市場一路耕耘直至問鼎神州直至絕塵而去，都是最好的證明。

很多時(shí)候，當(dāng)我們“仰視”高人的時(shí)候，往往忽略了身旁人的努力。當(dāng)安踏花同樣巨資簽約NBA明星打造高性價(jià)比的“國民球鞋”時(shí)，當(dāng)李寧歷盡劫波讓自己的產(chǎn)品系具有鮮明印記時(shí)，當(dāng)特步老板不顧經(jīng)銷商反對(duì)自掏腰包推出頂級(jí)跑鞋時(shí)，他們聽到了什么？有喝彩有嘲諷也有不屑。沒辦法，市場競爭是殘酷的，消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的。當(dāng)你還不夠好的時(shí)候，你無權(quán)要求別人，你所能做的就是拿出“工匠精神”來不停地精進(jìn)。不過此時(shí)此刻，我特別想對(duì)那些都市精英們說句話，本土品牌真的是在進(jìn)步，他們不需要廉價(jià)的掌聲，需要的只是一份“平視”的心態(tài)。

當(dāng)我們?cè)谟懻摗皻鈮|鞋里有沒有氣墊”的時(shí)候，就像之前宜家家居的召回，就像之前的無數(shù)國內(nèi)外消費(fèi)者差異化對(duì)待一樣，其實(shí)是我們自己的膝蓋彎了?；氐疆a(chǎn)品本身的使用場景來談品牌，這是消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革的根本意義，扔掉那些概念，做一個(gè)誠實(shí)的品牌，做一個(gè)讓運(yùn)動(dòng)好玩的品牌，做一個(gè)有益于激發(fā)人們參與運(yùn)動(dòng)興趣與熱情的品牌，這是新的起點(diǎn)。無論是耐克們，還是本土品牌們。

回到本文的緣起，耐克一直宣稱每個(gè)身體都是運(yùn)動(dòng)員，鼓勵(lì)人們?nèi)ゴ蚱迫?chuàng)造；在耐克最早的廣告片當(dāng)中有這樣一段廣告語：“贏得比賽相對(duì)比較簡單，而戰(zhàn)勝自己卻需要不斷努力”。希望這一次，耐克能夠像一名真正的運(yùn)動(dòng)員那樣去做。