“JUST DO IT ”（盡管去做），這曾是耐克倡導年輕叛逆和我行我素理念的最佳宣傳語，但當耐克卷入爭議事件卻只會罔顧事實、一味嘴硬推卸責任時，這句“JUST DO IT ”似乎更應翻譯成飽含任性傲慢口氣的“愛咋咋滴”。

2017年央視315晚會曝光了耐克一款2016年4月限量發售的復刻版籃球鞋根本沒有宣傳中所標榜的ZOOM氣墊，在極其充分的證據面前，耐克涉嫌虛假宣傳已是確鑿無疑的事實。但耐克方面仍矢口否認這一點，只是堅稱“不小心弄錯宣傳材料，導致產品出現描述錯誤”。面對消費者數次提出的“假一賠三”要求，耐克也只同意全款退款，加送消費者一張在耐克官網購買單件產品七五折的優惠券（電子產品，特別版商品，禮品卡除外）。要知道，“假一賠三”是《中國消費者保護法》中的明確規定，但耐克方面卻直言他們只會遵循耐克的政策，而當消費者后續再登門尋求解決方案時，耐克方面則拒不接見，電話客服則有些不耐煩地表示，無論（消費者）再怎么打電話，也只能執行全款退貨這一規定。

▼有關執法人員曾連夜趕往耐克公司調查取證

按理說，耐克虛假宣傳在先，面對主動登門尋求解決方案的消費者，他們本應拿出一份更有誠意的善后賠償方案，更何況消費者提出的“假一賠三”本就合情合法。但耐克方面的處事態度卻一直極為強硬，不僅堅稱自己沒有虛假宣傳，而且還咬定“耐克的政策只有全款退貨”這點死不松口。即使在此事被央視315晚會曝光引發公憤后，他們發給媒體的兩份聲明中仍沒有絲毫三倍賠償消費者的意思，而且用詞十分職業化，沒有體現出應有的歉意。而據上海媒體新民網報道，在此事曝光后，有關市場監管執法人員曾連夜前往位于上海楊浦區的耐克體育（中國）有限公司調查，卻一度遭到阻攔。隨后趕到的新民網記者不僅沒能采訪到負責人，反而還被五、六個人全程“陪伴”，即使去洗手間都不例外。

作為在中國人氣頗高的國際頂級體育品牌，耐克面對鐵證如山的事實卻一直強硬如斯，著實令很多昔日的粉絲大為失望和憤懣不已。“一個國際大品牌怎么會是這種處事方式？”不少粉絲在微博、論壇上半氣憤半失望地質疑道。事實上，只要系統了解一下耐克自1982年進軍中國后所引發的那些爭議事件，你就會發現，強硬到底、死不認錯向來都是耐克在中國處理爭議事件時的一貫做法。即使最終遭遇中國有關行政部門嚴令批評和罰款后，他們的道歉聲明也往往言不由衷、缺乏誠意。在遺憾地意識到嘴硬到底已是耐克多年的固有傳統后，我們忍不住追問一句：是誰在縱容耐克這類外企在明顯違反后仍如此強硬？

耐克在華四大嘴硬事件回顧：詹姆斯廣告辱華領銜

作為改革開放后最早進軍中國大陸市場的國際品牌之一，耐克誠然為中國體育尤其是籃球推廣做出了重大貢獻，但耐克在出現爭議問題后所表現出的傲慢和死不認錯也著實給中國人的情感上造成了不小的困惑。客觀而言，自1982年耐克正式進軍中國后的這三十余年來，耐克引發的爭議事件沒有一件是主觀上故意制造糾紛。犯錯當然可以接受，但讓人不舒服的是耐克善后時的處事風格過于強硬甚至是傲慢。以下是體育大生意記者從過往諸多爭議案例中篩選出的四件典型事件，耐克在這其中展現出的態度就特別值得商榷：

《恐懼斗室》辱華風波：2004年，耐克為NBA新星勒布朗-詹姆斯打造了一款名為《恐懼斗室》的耐克廣告。這則廣告除了要推廣詹姆斯的新款耐克球鞋外，還旨在為2005年夏詹姆斯首次造訪亞洲做預熱。所以，這款《恐懼斗室》的創造理念主要圍繞中國文化而展開，但耐克沒想到他們的得意之作卻在華人社會引發了廣泛抵制。

▼《恐懼斗室》曾在東亞地區引發極大爭議

《恐懼斗室》的創造理念參考了李小龍的電影《死亡游戲》，講述的是詹姆斯進入一個五層高的建筑并逐層擊敗阻擊者。該廣告總共五個場景，其中有三個場景卻讓中國人觀后頗感不適。

第一個場景：大廳內有一個擂臺，臺階旁立著兩只石獅子，突然從空中落下一位身穿長袍的中國老者。兩個人隨后開始打斗。詹姆斯神奇地從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒并飛入籃框。 

第二個場景：房間里到處飄著美鈔和敦煌壁畫中飛天造型的女人。這些女子曖昧地向詹姆斯展開雙臂。但詹姆斯不為美色所動，躍身扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。 

第三個場景：籃板旁出現了兩條中國龍的形象，龍嘴里吐出煙霧和妖魔，阻礙詹姆斯前進。但詹姆斯用幾個靈活的運球就晃過所有障礙，投籃得分。 

這則中國元素頗為濃厚的廣告于2004年11月開始在中國等東亞國家播出，隨后便引起了華人文化圈的不滿，普遍認為這則廣告是對華人文化的不尊重。里面的中國人個個不堪一擊，更重要的是，這些中國元素的形象都被妖魔化了，端莊大方的飛天形象被妖媚化，并和美元放在一起，進一步污名化。而龍作為中華民族的圖騰同樣被妖魔化，這都讓人很不舒服。最先掀起抵制風波的是新加坡，當地的華裔群體聯名向政府請愿，要求對禁播這則廣告并對耐克予以嚴懲。隨后中國大陸、香港、臺灣地區均開始有媒體質疑這則廣告對中華文明的不尊重，耐克在東亞地區頓時遭遇了大面積的口誅筆伐。按理說，在涉及到民族文化這個級別的大事件上，耐克應該表現出足夠的審慎和重視，但耐克的做法卻并不能讓人看到這一點。

面對鋪天蓋地的批評，耐克沒有召開發布會予以危機公關，只在11月30日通過媒體發布了一則聲明。該聲明稱，《恐懼斗室》旨在宣揚一種積極的人生態度。作為年輕人，即使是詹姆斯這樣成功的少年籃球英雄也會不斷遭遇來自各方面的壓力和恐懼，所以這其中的中國元素都是比喻形式，只是用來形容詹姆斯的恐懼。該聲明強調耐克非常注重中國市場，無意傷害任何中國消費者的情感。但同時耐克也表示，他們不會因此撤掉這則廣告，會努力引導大家來理解廣告的真正寓意。 

耐克堅持不撤掉廣告，并且聲明中毫無道歉的意思，這進一步激怒了華人社會，并最終引起了中國監管部門的關注。12月3日，國家廣電總局發出《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。《通知》指出，近來，一個名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強烈不滿。經審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。因此請速通知所轄各級播出機構立即停播此廣告。

▼《恐懼斗室》在被中國勒令停播后，仍在韓國、日本繼續播出

在廣告被廣電總局禁播后，耐克方面起初仍沒有道歉的意思。耐克當時的公關負責人周曉夢在接受多家媒體采訪時均表示，耐克尊重廣電總局的禁播規定，但耐克并不認為這則廣告真的傷害了中國人的感情，并且“目前公司還沒有接到上級發來的向‘中國消費者道歉’的通知”。必須指出的是，這則廣告在新加坡、中國下線后仍在韓國、日本繼續播出，耐克的強硬態度從此也可見一斑。

最終在12月8日，也就是風波持續了將近一個半月、禁播令下達后的第五天，耐克才通過公關公司發布了一則簡單的聲明。該聲明只是簡單表達了歉意，稱耐克對廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。但耐克仍“嘴硬”地反復暗示，只是部分消費者對廣告不適應，他們并不認為這則廣告會真的傷害大多數中國消費者的感情。

雖然耐克最終被迫在聲明中道歉，但其道歉的誠意究竟有幾何，這頗讓人懷疑。有關方面人士在事后曾撰寫《耐克：危機公關不能“JUST DO IT ”》一文，直言耐克缺乏危機公關最基本的“三誠”原則，即誠實、誠懇和誠信。在廣告風波出現后，耐克一直都在和媒體辯論究竟誰對誰錯，自始至終都沒有反思自己的做事風格有沒有不妥。即使最終被迫道歉，也只是委托公關公司發出一紙簡單的聲明，而且聲明中也只有一句明確道歉的話，其余的仍是在狡辯，明顯仍不服氣。此外，按照問題的嚴重性，耐克方面的高層理應召開發布會，用更加誠懇和認真的方式進行道歉，而不是單純委托公關公司發給媒體一紙聲明。

耐克不合格球衫召回風波： 1999年底，耐克在歐洲銷售的運動衫中檢測出一種叫TBT的磷酸三丁醋的化合物。TBT過去主要用于運動服裝的染整工藝中，作為一種防菌劑，以起到消毒殺菌的作用。但后來發現這種化合物洗滌后劇毒便會分離出來，如果遇到人體汗液，還會發出怪異味。TBT可以傷害肝臟和神經系統，同時還會導致不育癥，甚至量大時可以致死。

歐洲調查結果一公布， 耐克隨后宣布在歐洲召回這批球衫。消息傳到中國后，中國部分球迷也曾購買過該球衫。耐克隨后宣布，在中國地區共銷售可能含有TBT的球衫為251件，耐克將無條件召回。但事后，耐克中國卻沒有采取實際行動，認為所謂的251件球衫也僅僅只是有可能有問題，但這種可能性不大。這讓中國消費者和媒體大為不滿，認為耐克對待中國和歐洲采用了雙重標準。當時不少媒體曾報道此事，比如《中國商報》的標題是“耐克竟出戲言，有問題球衫又不收了”、《中國消費報》的標題“耐克變卦”、《北京晨報》的標題是“耐克改主意、球衫不收了”。在備受指責后，耐克只能宣布無限期召回這批球衫，但耐克自始至終都沒有采取主動的召回措施，只是聽任消費者自行到指定地點辦理退款手續，非指定地點概不退款。

▼媒體關于耐克球衫召回風波的報道截屏

耐克漏稅案：  2002年初，江蘇太倉海關對耐克蘇州公司強制征收了235萬元的漏繳稅款。據了解，這是針對耐克蘇州公司向耐克總部支付商標使用權所得的款項征收的稅款。蘇州海關表示：“太倉海關是依法辦事，按照WTO的協議，商標使用權費這種間接支付被嚴格認定為（海關征稅所基于的）成交價格的組成部分。”但是，耐克公司卻堅持認為認為自己在中國已經繳納了增值稅和所得稅，海關的補征是雙重征稅。

耐克最初對此十分抗拒，一方面召集財務專家研討中國關稅制度，一方面則借助媒體施壓，稱太倉海關雙重征稅，違背WTO基本規則。時任耐克中國財務總監的王月鵑更是多次前往北京海關總署討要說法，堅稱耐克非但沒有漏稅，反而是中國自己的稅務制度有問題。不過，最終當耐克認真研究了中國法律后，同時他們的專家團隊也論證出太倉海關征稅有理，耐克這才乖乖交錢閉嘴。

王海打假致耐克被罰487萬：  和2017年315晚會曝光的復刻球鞋缺氣墊一樣，早在2011年，耐克的“ZOOM Hyperdunk 2011”籃球鞋就被發現存在欺詐現象。該鞋的宣傳材料中明確稱全腳掌有前、后兩塊ZOOM氣墊，但不少中國消費者發現，購買的鞋子前腳掌并沒有氣墊，一時間球迷們在各大論壇上抱怨不休，這引起了著名的打假人王海的注意。于是，王海在北京大悅城耐克專賣店購買了這雙鞋，發現該鞋子不僅存在虛假宣傳，而且該鞋在中國內地統一銷售價為1299元人民幣，而美國售價僅為125美元，按照當時匯率，這一價格僅為國內售價的60%左右，即使加上所謂的關稅，仍然存在極大的價錢差距。

隨后，王海以耐克籃球鞋售價雙重標準且虛假宣傳為由，向北京市西城區工商局提交了舉報材料。當時耐克的回應和如今的這次氣墊門并無二樣。他們堅稱沒有虛假宣傳，只是不小心用錯了宣傳材料。耐克表示愿意全額退款，并承擔王海300元的相關舉報費用，但不會做額外的賠償，語氣之強硬猶勝今日。王海自然對此并不認可，要求其必須給所有購買的中國消費者雙倍賠償，耐克則拒不答應，甚至還在接受采訪時暗示王海是在耍流氓敲詐，此后耐克方面則拒不接待王海。此事鬧到最后，演變成了大批受害者的集體維權行動，于是在2012年，北京市工商局決定對耐克處以487萬的罰款。

▼耐克兩次鬧出”氣墊門“，兩次都拿“不小心把宣傳材料弄錯”當借口

在被罰款487萬后，耐克也僅僅只是發了一紙簡單的聲明，辯稱耐克不小心搞混了宣傳材料，中國發售的球鞋本就是單氣墊，只不過官網誤發了美國發售的雙氣墊球鞋的材料。耐克在這件事上自始至終都不承認是虛假宣傳，也不承認是故意誤導消費者，更不愿意雙倍賠償，這種嘴硬的程度跟如今并無二樣。

從2012年因為“氣墊門”被罰款487萬，到如今再度發生“氣墊門”事件，前后也不過才5年時間，顯然，當年487萬的罰款并沒有讓耐克在收獲什么深刻的教訓。并且，這兩次如出一轍的虛假宣傳都是嚴重違反《中國消費者保護法》的違法行為，但耐克兩次都以“不小心弄錯了宣傳材料”為由來搪塞此事，耐克有關部門為自己編織借口的能力匱乏程度實在令人代為汗顏。

截止到體育大生意記者發稿，執法部門仍未宣布對此事的調查結果，自然也沒有出臺相應的罰款措施，只希望有關各方面想辦法幫幫耐克長長記性，別總是“一不小心就弄錯宣傳材料”。最起碼也幫幫人家耐克的公關部門溫習一下小學語文，不要一出問題就露出沒接受過九年義務教育的樣子。當然，人生于世，誰不犯錯？無論犯下什么低級錯誤都可以原諒，但人們能夠原諒的是錯誤，而不是犯錯后的死硬到底和睜眼說瞎話。

血汗工廠往事揭耐克雙重標準  “拉黑”制度請從嘴硬者始

雖然耐克如今有涉嫌虛假宣傳的違法行為，但必須再度強調，耐克對中國體育乃至中整個中國人民的生活水準都有著巨大的推動意義，而這些爭議行為都是瑕疵罷了，瑕不掩瑜。但作為一個全球體育潮流品牌領導者，耐克本應該顯現出符合自己身份定位的氣度和胸襟，為什么總是一遇爭議就嘴硬到底、即使認錯也總是給人一種不夠誠懇的感覺？

▼網友集體質疑耐克虛假宣傳，涉嫌欺詐，耐克卻矢口否認

事實上，耐克也有過遇到問題就馬上改正的時候，比如上文所述的1999年歐洲球衫召回事件，耐克的反應速度就十分迅捷。在研究了耐克在多個爭議事件中的態度并加以對比后，你會發現，耐克在美國本土、歐洲和在亞洲的危機公關態度明顯有差異，嚴重地說，有雙重標準之嫌。以下有兩個簡單的案例可供對比：

歧視銀牌得主風波：   1996年，耐克在亞特蘭大奧運會前夕制作的廣告惹來爭議，該廣告的宣傳口號是“You Don't Win Silver,You Lose Gold”（你不是贏得了銀牌，而是失去了金牌）。耐克本意是強調“贏，或者一無所有”這種競爭的殘酷性，但這卻引發了廣泛的批評，包括多位前奧運金牌、銀牌得主們的猛烈批評，認為其對體育精神領悟過于狹隘。國際奧委會也認為這則廣告明確不符合“重要的不是奪金而是參與”的奧林匹克精神。在遭遇廣泛批評后，耐克馬上就做出道歉并下線了這則廣告，效率之速度和如今處理“氣墊門”時的表現一經對比，只會讓人懷疑中國人可能遇上了一個假耐克。

同樣處理效率很及時的還有1996年底耐克出臺的新款ACG充氣跑步鞋廣告。當時與廣告相配的文字本想表達一雙好鞋能幫助人避免受傷的意思，但段落中使用了“流著口水和畸形”來指代殘疾人，這引發了全美殘疾人協會的抗議，隨后耐克火速撤掉了《野外》、《男人雜志》、《國家地理探險》以及《藍嶺戶外》等運動雜志預訂的廣告位，只有《攀登》雜志一家真正刊發出來。

耐克血汗工廠風波： 眾所周知，耐克本身只負責設計球鞋，不負責具體生產鞋子，鞋子全部都由勞動力相對廉價的東亞地區的代工廠負責加工，貼標后即可運往全球銷售。這種工廠在上世紀90年代主要分布在中國沿海、越南、印尼等地。但在1996年前后，《紐約時報》等媒體經過實地調查發布詳細報道稱，耐克的這些工廠基本全部都是血汗工廠。比如在越南，耐克代工廠的婦女平均每天工作超過10小時，每小時只有23美分，這不僅嚴重落后于美國人的最低收入標準，就連在越南當地也頗為寒酸，但因為當地工作機會太少，這些婦女如果不加入代工廠，就只能回農村種地。

▼球鞋代工廠的女工工作場景

這些耐克代工廠除了工資水平太低、工作時間超長外，工作環境也非常惡劣，并且對人體傷害很大。調查發現，耐克的工廠有一種化學氣體（后被披露是甲苯）超標177倍，77%的工人都曾因此患過呼吸系統的疾病。越南女工李小姐說，自從到粘膠車間上班以后，她已經得了嚴重的呼吸系統疾病。她也曾采取措施，比如上班時戴工廠發給的棉口罩。實際上她不得不在工廠發的口罩外面再套一層口罩。“我們不相信工廠的口罩管用”，她說。據了解，不少代工廠還涉嫌使用童工，而大多數婦女都是16-28歲。但她們發現，在工廠工作三年以上的話，不少同事都懷不上孩子，這應該也與工廠的環境污染有關。

從1996年到1999年，類似血汗工廠的報道不斷出現在美國主流媒體上，這讓耐克的股價也出現了一定的浮動。耐克最初拒絕對此做出回應，認為這是代工廠自己的問題，是東亞當地的問題，與耐克無關，耐克高層甚至私下還抱怨美國媒體多管閑事。但隨著越來越多的美國媒體的不斷跟進施壓，耐克終于宣布，將要求代工廠提高工人待遇、改善工作環境。

但事實上，在那之后，耐克的代工廠仍一直丑聞不斷，直到2004年夏邁克爾-喬丹訪華時，仍有媒體指責耐克在中國的耐克代工廠仍有壓榨工人的嫌疑，有媒體甚至還呼吁喬丹應該去這些工廠視察。事實上，從當年的耐克血汗工廠事件到前些年的富士康跳樓事件，東亞地區都一直只是在全球產業鏈條中扮演著世界代工廠的低端角色，何其可悲！但在某些人看來，既然爾等所處發展階段遠比我輩落后，不受尊重雖不合情卻也合理。

▼喬丹2004年訪華時曾乘專機前往耐克代工廠參觀

總之，一經對比，頓會發現，耐克在美國本土、歐洲危機公關時的態度明顯比在東亞地區更誠懇，反應更迅捷。細細品味，確有雙重標準之嫌。但事實上，不少外資企業在中國均有這種嫌疑，尤其是涉及到產品不合格需要召回時，這種雙重標準往往會顯露無疑。若細究其本，畢竟，當初中國用各種優厚條件方才將這些外企請入中國并在此后很長一段時間都待之以上賓之禮，各地在招商引資時莫不是大開方便之門。再加之，外企產品確實品質出眾，著實引國人追捧。長期如是，外企飄飄然，對中國法律和中國消費者不以為然也實屬正常。

只是，如今中國已然崛起，各方也應及時調整招商引資之道和外企管理思路，切莫過于謙卑，一味忍讓。值得一提的是，高層近日在談到315打假時明確表示：“我和大家都是消費者，都需要權益保護，希望大家給優質產品‘點贊’，把奸商‘拉黑’。”過往，中國過于喜歡給外企點贊，而在“拉黑”方面的力度明顯不夠。若真要大力拉黑那些奸商，請從那些一犯再犯的死硬到底者始！