3月9日一大早，朋友圈開始刷屏“巴薩第95分鐘絕殺驚天翻盤”，“巴薩6比1史詩級大逆轉(zhuǎn)！”，但有一個現(xiàn)象不知大家注意沒有，真正大半夜觀看了這場歐冠比賽直播的朋友圈好友并不多見，也就一些巴薩死忠，“一覺醒來黨”占據(jù)了99%以上，這背后也隱藏著歐冠聯(lián)賽在中國市場的一大重要規(guī)律：足球領(lǐng)域中罕見的直播數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如點(diǎn)播數(shù)據(jù)。不論是在央視，或是持權(quán)轉(zhuǎn)播的騰訊、新浪、樂視、PPTV四大新媒體平臺，包括錄播、集錦、回顧節(jié)目在內(nèi)的點(diǎn)播流量，要遠(yuǎn)高于直播數(shù)據(jù)。

歐冠半夜播出，直播收視率遠(yuǎn)不如點(diǎn)播

歐洲冠軍聯(lián)賽（簡稱歐冠）創(chuàng)建于1992年，前身是創(chuàng)辦于1955年的歐洲冠軍杯，為歐足聯(lián)主辦的年度足球比賽，代表歐洲俱樂部足球最高榮譽(yù)和水平，被認(rèn)為是全世界最高水準(zhǔn)、最具影響力的俱樂部賽事，也是世界上獎金最高的足球賽事和體育賽事之一，每屆賽事全球約有超過十億電視觀眾通過人造衛(wèi)星觀看賽事。由于參加球隊是整個歐洲水平最高俱樂部，競爭力和觀賞性極強(qiáng)，甚至有球迷認(rèn)為平均水準(zhǔn)超過了不斷擴(kuò)軍的世界杯。

但是影響歐冠進(jìn)一步擴(kuò)大在中國商業(yè)價值的重要因素是其比賽時間，歐冠比賽（包括歐聯(lián)杯）都在周中舉行，因此基本都安排歐洲中部時間20:45，北京時間凌晨3:45，這個時間十分尷尬，上班族基本看不了，而學(xué)生黨是主力軍。去年年底，歐足聯(lián)決定從2018-19賽季開始，將對現(xiàn)有的歐冠聯(lián)賽開球時間做出調(diào)整，從現(xiàn)有的歐洲中部時間20:45（北京時間凌晨3:45）調(diào)整為歐洲中部時間19:00（北京時間凌晨2:00）和21:00（北京時間凌晨4:00）。調(diào)整之后，每一個歐冠比賽日的開球時間將實(shí)行錯峰制，將兩場比賽的開球時間提前，另有6場比賽的時間稍稍延后。

這一調(diào)整自然會有利于改變歐冠在中國的推廣，但還得在一年之后，且調(diào)整并不大，除非是巴薩對巴黎圣日耳曼這樣的強(qiáng)強(qiáng)對話，否則很難喚醒更多沉睡的人。

據(jù)體育大生意獨(dú)家獲取的一組數(shù)據(jù)，本賽季央視歐冠直播的平均收視率在0.06%，強(qiáng)強(qiáng)對話才能達(dá)到0.1%以上。而2015/2016賽季歐冠聯(lián)賽CCTV5轉(zhuǎn)播收視報告公布的結(jié)果顯示，上賽季皇馬對馬競的歐冠決賽收視率高達(dá)0.49%高居第一，而馬競VS拜仁、皇馬VS曼城、曼城VS皇馬收視率分別為0.134%、0.129%和0.122%位列二至四位，而其余6場比賽收視率均在0.1%以下，排名第10的羅馬VS皇馬僅為0.065%。

據(jù)央視內(nèi)部人士向體育大生意記者透露，CCTV5一般在歐冠比賽日當(dāng)晚22:15播出的歐冠集錦節(jié)目《冠軍歐洲》收視率為0.13%，收視人群300萬，幾乎是歐冠直播比賽的兩倍以上。就是這么奇妙，歐冠是足球賽事中少有的點(diǎn)播遠(yuǎn)高于直播流量的。想必在今晨巴塞羅那在首回合0比4的絕境下上演了6球大逆轉(zhuǎn)的好戲，必定刺激所有平臺點(diǎn)播視頻流量，動靜大了甚至形成一個社交媒體熱點(diǎn)事件，讓平常不怎么關(guān)注足球的人們也來湊湊熱鬧。

巨劃算！2015-18歐冠版權(quán)中國一年賣1600萬歐

有意思的是，就是這樣一項水平很高的賽事，在目前版權(quán)周期內(nèi)的價格賣得并不高。

目前歐冠聯(lián)賽的版權(quán)周期是2015-18賽季，上一個周期國內(nèi)由央視、騰訊和新浪擁有賽事直播和點(diǎn)播版權(quán)，而樂視和PPTV聚力體育也加入進(jìn)來。據(jù)體育大生意了解，騰訊、樂視和PPTV都拿到了2015-18賽季歐冠每賽季全部145場直播、點(diǎn)播、集錦以及專題節(jié)目、歐聯(lián)每賽季全部205場直播、點(diǎn)播、集錦以及專題節(jié)目；超級杯1場直播和點(diǎn)播權(quán)益。新浪則是歐冠小組賽階段每個比賽日2場直播、點(diǎn)播，淘汰賽開始全部場次直播、點(diǎn)播。

據(jù)體育大生意了解，歐冠新媒體版權(quán)每家基本在400萬歐元左右，騰訊、新浪、樂視和PPTV總的版權(quán)投入在1600萬歐元，如果算上直播場次的技術(shù)服務(wù)費(fèi)用及稅費(fèi)，接近2000萬歐元。和新媒體版權(quán)價格相比，央視為歐冠付出的版權(quán)費(fèi)在數(shù)百萬人民幣，幾乎可以忽略不計。

3年算下來，歐冠版權(quán)在國內(nèi)頂了天也就賣了不到5000萬歐元，為什么呢？主要原因是沒趕上2015年版權(quán)大暴漲那一撥高潮，在騰訊5億美元拿下5年NBA、PPTV2.5億歐拿下西甲全媒體獨(dú)家版權(quán)、體奧動力80億人民幣拿下中超版權(quán)之前，大部分歐冠合同就已經(jīng)敲定。這兩年歐足聯(lián)看到英超、西甲等聯(lián)賽在中國賣得很不錯，因此也于去年年末開始提前競標(biāo)新一周期的版權(quán)。

2018-21賽季歐冠版權(quán)真能賣4億美金？

體育大生意此前報道過，雙刃劍在2018-2021歐冠全媒體版權(quán)競爭中開出了4億美元以上的天價，比目前合同的總價值翻了至少8倍，這顯然是一個歐足聯(lián)很難拒絕的天價。不過截至目前，歐足聯(lián)仍未向競標(biāo)方宣布最終的結(jié)果。

據(jù)體育大生意了解，現(xiàn)在的頂級國際體育IP，需要版權(quán)購買者為此開設(shè)相關(guān)保證金賬戶，在賬戶里存入合同金額等值的現(xiàn)金。一旦版權(quán)采購者資金/付款出現(xiàn)問題，體育IP直接從保證金賬戶提錢。而按照現(xiàn)有的國家外匯管制政策，要在國外開始如此巨額的資金賬戶存在很大難度（相當(dāng)于你要有兩倍于合同金額的資金，一筆還要凍結(jié)在對方手中），這也是問題關(guān)鍵。

不過對于背靠上市公司當(dāng)代明誠的雙刃劍，理論上錢不是問題，關(guān)鍵是如何收回成本。如果能夠簽下比3年更長的合同，才有機(jī)會賺回來。

萬一雙刃劍付款出現(xiàn)問題，歐足聯(lián)會相當(dāng)尷尬，因為參與本次競標(biāo)的其他幾家出價都遠(yuǎn)低于雙刃劍。新英體育只出到2億美元，已經(jīng)2019-22賽季英超獨(dú)家全媒體版權(quán)在手的蘇寧出價也高不了多少。另一大巨頭騰訊也不會做冤大頭。

左右騰訊、蘇寧出價謹(jǐn)慎的另一大原因，是歐冠在國內(nèi)真正的商業(yè)價值。

對于品牌贊助商來說，歐冠轉(zhuǎn)播究竟有多大的贊助價值呢？歐冠小組賽6輪共12個比賽日，淘汰賽16強(qiáng)賽8個比賽日，1/4決賽4個比賽日，半決賽4個比賽日，決賽1個比賽日，從小組賽到?jīng)Q賽一共29個比賽日，也就是每年圍繞賽事的曝光時間在一個月。而相比聯(lián)賽這個數(shù)字算少的，比如英超每賽季38輪比賽，但周六、周日、周一基本都有比賽，每年的賽事曝光時間可以達(dá)到100天以上，推廣周期比歐冠更長。因此在各大平臺，英超肯定比歐冠好賣廣告。

再加上上文所述的比賽轉(zhuǎn)播時間不利問題，因此，蘇寧愿意花7.21億美元買3個賽季英超全媒體獨(dú)家，卻不愿意為歐冠燒錢。

■■本文作者：張玉強(qiáng)