在上個世紀(jì)將現(xiàn)代奧運會挽救于經(jīng)濟危機水火的美國人，到了21世紀(jì)依然是最會借奧運會“玩”的人。憑借著出眾的運動文化土壤，美國人在其本土搞些奧運選拔賽就足以賺得盆滿缽滿了；而同時，還能讓體育愛好者們盡享視覺盛宴，更能培育下一代對體育項目的熱愛。這樣一舉多得的事兒，美國游泳人可謂經(jīng)驗豐富。

從吸引孩子的關(guān)注入手

10歲的梅根·科內(nèi)爾就是受熏陶者之一。在內(nèi)布拉斯加州奧馬哈市舉辦的美國奧運會游泳選拔賽盡管已經(jīng)結(jié)束，但科內(nèi)爾卻壓根沒有休息的意思，因為她已經(jīng)沉浸在歡樂的“水世界”中了。在由萬豪禮賞贊助的活動項目中，科內(nèi)爾在人造浪潮里玩起了沖浪。盡管她的媽媽看起來有些緊張，不過科內(nèi)爾卻非常大膽的跟指導(dǎo)員玩得很HIGH。小姑娘偶爾也會嗆口水，但笑容卻是她最大的收獲。

“我覺得她下一步想的就是要像菲爾普斯那樣游泳了，”科內(nèi)爾的媽媽說，“這是一次很棒的體驗，對孩子如此，對我這個家長也是如此。”

過去幾十年，美國游泳人一直致力于將選拔賽從一次殘酷的終極考核，升華為主流的體育享受，甚至說是一個產(chǎn)業(yè)。他們把菲爾普斯這樣的運動員“商業(yè)化”了，于是就更有希望吸引到像科內(nèi)爾這樣的小孩子的關(guān)注。美國其他的奧運項目也是如此，他們都在積極尋找著里約奧運會之前的商機，以獲得額外的收入。

“選拔賽極大的協(xié)助了奧運會的打造，”美國奧委會CEO斯科特·布萊克蒙說，“選拔賽會給運動員更大的關(guān)注，給更大面積的運動員關(guān)注。這會讓他們中的很多人頭一次置身于媒體的聚焦下……這對我們而言是一項重要的財富。”

美國游泳隊“巡回演出”的第3站、奧馬哈市一役，是他們利益最大化的一次“表演”。他們在8天的活動中，售出了22萬張門票。這些門票中，最低的也有40美元；而最后一個比賽日的前排通票，則高達(dá)1100美元。美國黃牛們也沒有閑著，他們早就在門票售罄的場館外叫賣起來了。

相較于2012年，美國游泳人驚喜的發(fā)現(xiàn)上座率提升了35%。據(jù)美國游泳隊常務(wù)理事查克·維爾格斯披露：賽事完成后，他們的收入在800-900萬美元，而利潤則達(dá)到了100-150萬美元。

擴大賽事規(guī)模 回報贊助商

這項賽事的本意，是選拔一支隊伍去參加全世界最高水平的賽事。而如今，看起來它卻已經(jīng)變成了美國國內(nèi)游泳界日歷上最重要的賽事，甚至說是一個產(chǎn)業(yè)。

這跟參賽標(biāo)準(zhǔn)的改變有很大關(guān)系。1996年，僅有不到500人出現(xiàn)在選拔賽上。但在2000年時，這個數(shù)字升至1240人；而到了2012年，參賽人數(shù)飆升至1830人（本屆奧運選拔賽有所回落，1730人）。如此規(guī)模的賽事，自然為現(xiàn)場活動策劃提供了更多的商業(yè)可能。美國游泳隊給這項賽事貼上了自己的標(biāo)簽，盛情款待著贊助商和VIP們。他們每天2次進(jìn)行賽事預(yù)告以及賽事回顧，植入贊助商的產(chǎn)品。他們設(shè)置的Aqua Zone就挨著比賽場地，占地面積達(dá)到9000余平方米。這里最知名的吸引點，就是你有機會跟40位奧運選手合影——這永遠(yuǎn)是穩(wěn)定的客流量保證。

NBC也將選拔賽納入到了他們?nèi)P的奧運報道計劃中。算上其他的各類選拔賽，NBC光報道這個級別的賽事就達(dá)到了史無前例的76小時，其焦點項目為游泳、田徑、跳水和體操。截止到7月10日的過去23天中，各項目的選拔賽有20天都是在黃金時間播出。借助媒體的大力宣傳，游泳這項運動以及奧馬哈市都獲得了一個極具價值的收視窗口——7月1日，羅切特VS菲爾普斯的對陣，在美國獨立日的周末期間占據(jù)了所有的體育新聞。

這正是美國游泳隊首席營銷官馬特·法雷爾夢寐以求的。他希望告訴所有的贊助商，即便是那些著名的奧運選手，那些璀璨的奧運金牌選手在里約之夏后的歷史長河中褪色了，可草根的粉絲們、家庭的成員們卻依然在那里等待著贊助商——科內(nèi)爾就是這樣的典型代表。

“我們希望將這個賽事作為與贊助商長期合作的穩(wěn)定動力，”法雷爾說，“贊助商會發(fā)現(xiàn)人們廣泛的參與到了體育運動中，意識到這絕對不是一錘子買賣。”

這一點，贊助商自然心里比誰都清楚。“運動員是我們在體育市場上的重要組成部分，不過當(dāng)你想要讓消費者進(jìn)一步滲透進(jìn)你的市場時，你并不是總有這樣的機會來操作。因此，這對我們是在做增量，”Speedo市場部副主席皮雷·馬丁說。Arena北美市場部總監(jiān)史蒂夫·奧茲瑪也非常贊同這種觀點：“在這一周時間內(nèi)，這場賽事就是全世界最棒的游泳商店。”

借鑒美國人的經(jīng)驗 讓更多中國人愛上體育

沒有人氣，就不會有贊助商的趨之若鶩。而美國游泳人選擇的就是讓更多運動員前來參賽，這讓過去相對小規(guī)模的精英賽變?yōu)榱巳缃竦摹凹Y(jié)賽”。盡管有些教練會吐槽，大批運動員參賽將造成賽會困擾——2012年奧運會奪得兩枚獎牌的伊麗莎白·貝塞爾，就在奧馬哈選拔賽熱身時手指受傷——維格爾斯依然相信，游泳運動本身毫無疑問會獲得更大益處，而且這種選拔賽照樣在連續(xù)6屆奧運會中為美國代表隊貢獻(xiàn)了最多的獎牌。“鑒于我們獲得的成績，并不是所有教練都在提反對意見，”他說。

不僅是游泳，美國其他運動項目也都在摩拳擦掌的利用選拔賽。美國體操隊就在上周圣何塞的選拔賽上，邀請了所有尚健在的本土奧運體操人亮相。至于美國奧委會本身，他們也不斷推陳出新各項政策，與市場行為相結(jié)合。Twitter，Snapcha以及其他社交平臺都納入了他們“通往里約之路”的媒體報道范疇。

    “選拔賽對于我們越來越重要了，”布萊克蒙說，“我們超過半數(shù)的運動員都是通過選拔賽參加奧運會的。我們希望這個比例繼續(xù)增加下去。稍微自私點講，這是一筆巨大的資產(chǎn)，能夠讓運動員在奧運會到來前就閃閃發(fā)光。從這個角度看，有些項目還沒有得進(jìn)一步包裝，以適應(yīng)選拔賽。”

    說到這，話題轉(zhuǎn)回到中國，作為世界體育大國，我們的奧運冠軍、奧運紀(jì)錄并不比美國人少，選拔賽精彩程度并不比美國人差。但美國人的經(jīng)驗，或許也值得我們借鑒。畢竟，賺錢只是一方面，培養(yǎng)像科內(nèi)爾這樣的少年兒童愛上體育，才是最為重要的——沒有什么比家門口的奧運選拔賽更合適的了。