有關(guān)樂視體育要收費(fèi)的消息，早就不是新鮮事了，4月6日，這只靴子落了地。樂視體育正式在大陸推出年費(fèi)590元的會(huì)員服務(wù)，開始從中超等賽事上探索付費(fèi)模式。就現(xiàn)階段的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)而言，付費(fèi)模式蘊(yùn)含著巨大的想象空間，同時(shí)也面臨超乎想象的難度。

每當(dāng)樂視體育這家公司有什么動(dòng)作，CEO雷振劍都會(huì)提前放出風(fēng)來。

這次也不例外。4月3日，雷振劍發(fā)布微博，早早做出了提示：“距離中國(guó)體育內(nèi)容全免費(fèi)時(shí)代結(jié)束還有三天”。4月6日，樂視體育推出了針對(duì)大陸市場(chǎng)的體育會(huì)員計(jì)劃，正式步入探索付費(fèi)模式的新階段。

有關(guān)樂視體育要收費(fèi)的消息，早就不是新鮮事了，這次只能算是靴子落地。

盡管樂視體育方面一再強(qiáng)調(diào)，此次付費(fèi)政策的推出與中超并非強(qiáng)相關(guān)，但從受眾基數(shù)、付費(fèi)可能性來講，中超付費(fèi)球迷數(shù)量的多寡、意愿的高低，對(duì)該模式的成敗至關(guān)重要。

發(fā)布會(huì)開始之前，樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏發(fā)朋友圈說：“今天樂視體育帶領(lǐng)中國(guó)體育走上付費(fèi)之路，挑戰(zhàn)固然巨大，決心也是無法動(dòng)搖！”

樂視體育付費(fèi)新玩法

針對(duì)大陸市場(chǎng)的體育會(huì)員計(jì)劃，是繼香港市場(chǎng)后，樂視體育會(huì)員計(jì)劃的第二站。

關(guān)于價(jià)格，樂視體育會(huì)員年費(fèi)設(shè)置為590元。值得注意的是，根據(jù)相關(guān)會(huì)員政策，用戶每購買一年的樂視體育超級(jí)會(huì)員服務(wù)，再購買包括手機(jī)、電視在內(nèi)的樂視智能硬件產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)直降400元，而且這一優(yōu)惠政策可以累積，如購買3年會(huì)員，再購買智能硬件的價(jià)格可直降1200元。如果你只想嘗嘗鮮，也可以按季度和月來購買會(huì)員，未來樂視體育會(huì)針對(duì)不同終端、不同賽事、不同場(chǎng)次開發(fā)新的付費(fèi)產(chǎn)品。

懶熊體育了解到，590元的會(huì)員年費(fèi)，是樂視體育對(duì)版權(quán)價(jià)值、用戶消費(fèi)習(xí)慣分析、國(guó)際付費(fèi)電視頻道、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)、樂視視頻會(huì)員報(bào)價(jià)等多個(gè)維度進(jìn)行綜合考慮得出的數(shù)字。

總體來看，這還只是一個(gè)嘗試性的價(jià)格。

根據(jù)計(jì)劃，樂視體育將從2016賽季第16輪開始，每輪選擇最少一場(chǎng)比賽作為會(huì)員專享賽事。為了讓這場(chǎng)比賽值回價(jià)格，樂視體育將通過360度全景信號(hào)、9路分屏直播、多路語言信號(hào)、配備優(yōu)秀解說（如黃健翔，優(yōu)先服務(wù)樂視體育會(huì)員）、直播加速、廣告勿擾等方式來包裝精品會(huì)員服務(wù)。

在中超每輪剩余的其他場(chǎng)次，用戶可繼續(xù)免費(fèi)收看，此外，針對(duì)收費(fèi)的場(chǎng)次，球迷如不愿通過樂視體育付費(fèi)觀賽，亦能通過電視渠道收看。

不過，樂視體育給這一切設(shè)了個(gè)時(shí)限。

從2018年賽季開始，樂視體育或?qū)⑨槍?duì)中超所有場(chǎng)次進(jìn)行收費(fèi)。關(guān)于這一點(diǎn)，必須要解釋的是，就目前來看，樂視體育和體奧動(dòng)力的中超版權(quán)合作僅限2016和2017賽季，但雙方約定在2018－2020賽季進(jìn)行深度合作，不出意外的話，樂視體育已經(jīng)鎖定了和中超版權(quán)擁有方的長(zhǎng)期合作。

▲樂視體育CEO雷振劍是當(dāng)下中國(guó)體育市場(chǎng)的重要人物。

此外，因?yàn)闃芬曮w育購得備受關(guān)注的國(guó)足十二強(qiáng)賽版權(quán)，關(guān)于大熱的國(guó)足比賽是否收費(fèi)也就成了問題。懶熊體育了解到，國(guó)足十二強(qiáng)賽和亞冠聯(lián)賽，有關(guān)中國(guó)隊(duì)和中國(guó)俱樂部的比賽用戶可繼續(xù)免費(fèi)收看，其余賽事會(huì)員專享。

除了觀賽，樂視體育會(huì)員權(quán)益還包括線下賽事的VIP購票通道、樂視體育商城的會(huì)員折扣，會(huì)員積分換購等。4月14日，樂視體育會(huì)員將正式開售。

在發(fā)布會(huì)上，樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏透露，詹俊將于2016-2018年繼續(xù)在樂視體育解說足球、網(wǎng)球等賽事，并優(yōu)先為樂視體育會(huì)員服務(wù)。劉建宏還表示，未來樂視體育將繼續(xù)投入60億元為會(huì)員購買頂級(jí)賽事版權(quán)。

此次會(huì)員服務(wù)，不只針對(duì)中超，從覆蓋面看，同樣涉及樂視體育平臺(tái)上的意甲、高爾夫、賽車等多項(xiàng)賽事。但英超不在這個(gè)計(jì)劃中，需另外付費(fèi)，且付費(fèi)終端是去到新英體育的頁面。

2015年的中超聯(lián)賽，有8個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)播。2016年，這一局面發(fā)生了變化，樂視體育完成了獨(dú)攬。

對(duì)樂視體育而言，花大價(jià)錢搞定2016和2017賽季中超新媒體獨(dú)家版權(quán)，讓騰訊、新浪等對(duì)手感到無奈的同時(shí)，也給自己背上了壓力。用樂視體育CEO雷振劍的話說，樂視體育All in了。

“付費(fèi)觀看比賽，是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)未來的必經(jīng)之路。”在拿下中超版權(quán)的發(fā)布會(huì)上，樂視體育副總裁于航這樣說。

事實(shí)上，不光轉(zhuǎn)播方對(duì)付費(fèi)寄予厚望，中超版權(quán)方亦有同樣的期許。在最近一次接受懶熊體育專訪時(shí)，體奧動(dòng)力董事長(zhǎng)李義東表示，“我覺得中超在現(xiàn)在的價(jià)值體系下，想要再次騰飛的話，其中一個(gè)（條件）是收費(fèi)模式的確立和發(fā)展……”

此次付費(fèi)玩法的推出，距離樂視體育拿到中超版權(quán)也不到2個(gè)月時(shí)間，且眼下正值中超初期，有足夠長(zhǎng)的時(shí)間供他們打磨產(chǎn)品、完善服務(wù)、試驗(yàn)玩法。

懶熊體育了解到，擁有中超信號(hào)制作權(quán)的體奧動(dòng)力，目前已經(jīng)開始和微鯨科技合作，嘗試對(duì)比賽進(jìn)行VR錄制，未來必定會(huì)提供VR直播信號(hào), 中超為觀眾提供不同的觀賽體驗(yàn)。這對(duì)樂視體育的收費(fèi)或許是個(gè)利好。

目前來看，樂視體育希望把中超融入整個(gè)樂視的生態(tài)圈，希望靠中超來進(jìn)一步激活生態(tài)。

付費(fèi)模式的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

體育付費(fèi)模式，在歐美等體育發(fā)達(dá)地區(qū)，早就是成熟的商業(yè)模式。優(yōu)質(zhì)的賽事IP和健全合理的付費(fèi)模式，不僅能保證轉(zhuǎn)播方權(quán)益和收入，還能加速體育轉(zhuǎn)播媒體迭代升級(jí)。這其中，天空電視臺(tái)（BSkyB）、ESPN都是很好的例子。

1991年的英國(guó)，還未形成付費(fèi)觀賽的習(xí)慣，將體育當(dāng)做是付費(fèi)電視“攻城錘”的默多克，帶領(lǐng)天空電視臺(tái)以超過3億英鎊的天價(jià)拿下英超五年本土獨(dú)家版權(quán)。后來發(fā)生的事實(shí)，證明了這位傳媒大亨的遠(yuǎn)見卓識(shí)和非凡魄力。經(jīng)過3年的運(yùn)營(yíng)，天空電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)盈利。2010年，其訂閱用戶數(shù)便已突破1000萬。如今，天空電視臺(tái)在英國(guó)和愛爾蘭地區(qū)有超過1200萬訂閱用戶。

ESPN在1978年拿下NFL轉(zhuǎn)播合同，逐漸完成了從一家并不太出名的電視公司向全球體育電視帝國(guó)的進(jìn)階道路。雖然在2013年到2015年間訂閱用戶數(shù)一度下降了700多萬之巨，但ESPN畢竟還維持著9000多萬的訂閱用戶數(shù)，且在體育付費(fèi)模式上繁榮了多年。在ESPN大約100億美元的年?duì)I收中，有60%左右是來自于有線電視的訂閱收費(fèi)。

付費(fèi)電視不光能讓轉(zhuǎn)播平臺(tái)賺得盆滿缽滿，亦能為用戶帶來更好的內(nèi)容和服務(wù)，滿足用戶更多層次、更細(xì)分的需求。1990年代以降，ESPN相繼開通了ESPN2、ESPN Classic、ESPNews、ESPN Deports等不同語種、不同內(nèi)容的頻道，便是很好的例證。這樣一來，賽事IP、轉(zhuǎn)播平臺(tái)和用戶之間也能建立起的良性連接。

相反，賽事免費(fèi)直播，從短期來看，對(duì)體育迷是有利的，但眾多賽事的收入只能依賴門票和贊助。這種模式，不能給賽事提供連續(xù)持久的播出平臺(tái)，賽事的制播品質(zhì)難以得到保障，最終對(duì)IP、轉(zhuǎn)播平臺(tái)、用戶都不會(huì)是好結(jié)局。

在體育產(chǎn)業(yè)剛剛起步的中國(guó)大陸，用戶為體育內(nèi)容付費(fèi)的意愿依舊很低。近十年，以天盛傳媒、新英體育、騰訊體育、樂視體育為代表的轉(zhuǎn)播平臺(tái)，和以NBA、英超、昆侖決以及如今的中超等賽事IP都在進(jìn)行付費(fèi)的探索。時(shí)至今日，版權(quán)方、轉(zhuǎn)播商仍舊處于教育用戶、培育市場(chǎng)的階段。

2007年，天盛傳媒曾針對(duì)英超轉(zhuǎn)播進(jìn)行付費(fèi)模式的嘗試，但在三年后慘淡收?qǐng)?。不過，這并不能阻止國(guó)內(nèi)玩家們的前仆后繼。天盛之后，新英體育借著英超重新殺出，并在電視和新媒體兩類平臺(tái)上進(jìn)行著廣泛地嘗試。只是，他們依然無法做到欲取欲求。根據(jù)新英體育發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015-16賽季英超揭幕戰(zhàn)，新英體育網(wǎng)及客戶端最高同時(shí)在線人數(shù)突破50萬人。但在號(hào)稱1.74億英超球迷（Sportcal 2015年數(shù)據(jù)）的中國(guó)，這樣的付費(fèi)比例還有不小的提升空間。

如今，體育轉(zhuǎn)播進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境明顯改觀，轉(zhuǎn)播平臺(tái)與用戶距離更近，2C路徑中的阻礙被清除。但未形成廣泛的付費(fèi)習(xí)慣，是后來者們共同面臨的挑戰(zhàn)。

騰訊NBA會(huì)員，采取月、季度、年的付費(fèi)方式，費(fèi)用分別是30元、88元和299元。從價(jià)格上講，這并不算貴。在付費(fèi)場(chǎng)次的選擇上，騰訊體育還采用了熱門球隊(duì)與次熱門球隊(duì)混搭的方式。不過，懶熊體育了解到，就付費(fèi)用戶數(shù)量及其所占比重而言，會(huì)員業(yè)務(wù)依然還有巨大的挖掘潛力。

相比騰訊的NBA、新英的英超，樂視體育會(huì)員計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)在賽事版權(quán)的豐富性以及與樂視其他業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)。拿下超過300項(xiàng)賽事版權(quán)后，樂視體育一直被人詬病變現(xiàn)困難的問題。會(huì)員服務(wù)，是樂視體育在這個(gè)問題上交出的一份答卷。付費(fèi)模式，或許能幫助樂視體育消化和分發(fā)高爾夫、賽車等小眾賽事。畢竟，這類用戶的消費(fèi)力普遍較強(qiáng)，粘性也較高。

“如果能有兩千萬到三千萬有付費(fèi)意愿的用戶，它可能就成了。”3月在接受懶熊體育專訪時(shí)，樂視體育副董事長(zhǎng)馬國(guó)力指出，“前提是中超要做得好看。”

來到這一步，絕非一帆風(fēng)順。據(jù)樂視網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭3月7日發(fā)布的數(shù)據(jù)，樂視體育首輪中超的用戶數(shù)為1660萬，其中海外用戶70萬。即便是加上所有賽事的用戶，樂視體育距離馬國(guó)力所說的付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，恐怕還是有一定距離。

正如馬國(guó)力所言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)付費(fèi)模式或許在第4年、第5年依舊無法完全回本，但作為資本來講，可以看到第6年到第10年是有可能成功的。

對(duì)于目前主要依賴廣告收入的樂視體育們而言，付費(fèi)模式是顆美麗的果實(shí)，想成功摘取注定需要費(fèi)盡周折。樂視體育顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以才有了劉建宏在朋友圈的豪言壯語。